2008年中国反垃圾邮件年会:Web Power中国区总经理谢晶访谈
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发布于:2008-11-01

Web Power 创始人和全球CEO Jacco Bouw 和 Web Power 中国区总经理谢晶接受现场访问

谢晶:大家如何看待邮件营销的?

提问:比如说今天会收到一些广告,虽然说大部分不会理财,但是有几个会突然感兴趣,还是有兴趣的。就是概率比较小,但是他还会坚持往这边发产品的信息。

谢晶:这些邮件里面,你是否意识到这些邮件之间订阅过?比如说10封广告邮件,有没有算过有多少封邮件是曾经订阅过?但是记不起来了?

提问:最多可能10%这样子。

谢晶:你看到的,感兴趣的,是不是刚好是10%,或者是其他的?所以说并不一定是10%,也有可能是其他未许可过的,因为它都有相关性,所以你可能会打开。这个其实就是邮件营销中,我们提到的一个,就是邮件营销的一个真谛,是提供具有高度相关性的内容,给到的受众,这个其实是以往的时候,这种垃圾邮件,纯粹的垃圾邮件发送者,他会采用这个方式,我发10封,至少有一封,其实美国有算过,美国最大垃圾邮件发送,每天发1000封邮件,有一封邮件打开就赚了。我们今天所提倡的邮件营销什么概念?一个大的前提,刚才这位朋友讲到,一定首先是要订阅过,我们的所有大基调也是国家现在的管理办法,第13条上面讲的,订阅者必须在许可的情况下,才能接收到相关邮件。这是大的法律前提,在这个法律前提满足情况下,作为营销者本身,我们自己本身是平台,只要我们平台,比如说各个公司,各个电子商务网站,因为他们其实这方面有很强烈的需求,他们在发送的时候,有一个大前提,你要让他们注册认可才可以。而且这个发送内容,你要有相关性的东西,比如说这个人喜欢看,我们说男装,细致营销的一个魔力就是要求他订阅的,比如说是冬装,或者是领带,那么你发送的时候就必须是领带,或者是领带相关的东西,但是假如说不相关的,你直接发送过去,就会被订阅者当作垃圾邮件,这是当前邮件营销面临的一个很重要的需要解决的问题,作为营销首先要做市场分析,要懂得去了解消费者的行为习惯,而且这个行为习惯,是从哪些渠道去搜集的?这个要借助一些稳定的,我们叫第三方专业邮件营销平台,当然我这边不是做软的,其实在国外做专业的第三方邮件营销平台,已经是一个非常成熟的,基本上很少的公司都会要开展邮件,我需要一个稳定的平台,这个平台用来满足一些基本邮件,我发了邮件,一个基本的回馈率什么情况,我送达了没有。如果你是专业的,有诚信度的专业平台,它这方面能够提供的相应的保障的。但是这是一个基础。因为这个其实还没有实现营销的效果,因为营销的效果是后期打开的,而后期点击的追踪行为,这些东西平台也同样提供,目前世界的趋势,就是很多的这种专业第三方平台,我们的技术发展速度,已经远远超过一些营销者的实际需求。实际上在营销过程中,就会遇到什么呢?我看一堆报表,我有点慌,有点乱,我只看几个参数,搞定了,不看了,这个就是说,怎么说呢,它没有用营销的态度来看待这个平台,他还是把平台,跟以前的群发软件混在一起,其实现在目前这种专业邮件,它更多是通过营销的思路去搭建它的体系,它有很多智能化的报表,在后台帮你挖掘哪些是活跃的受众,而这些活跃的受众,如何定义他的活跃,这恰恰也是营销者需要的东西,只是很多时候还没有意识到。

所以作为我们本身来说,我们需要去推动这个市场,我们要去教育这个市场,让更多人去了解,其实你这个平台可以做邮件营销

提问:因为你们这个公司在国外起家的,现在要进入中国市场,但是国外邮件的环境,国外使用电子邮件是一个习惯了,但是在国内没有发展到国外那么成熟,在国内如何根据国内市场电子邮件使用的环境,来制订一些相关的策略呢?

谢晶:首先一点,国外的邮件用户,它基本上很固定,有两个邮箱,一个邮箱是私人的,一个是公司的,然后公司用公共邮箱。但是中国的情况,公私不分,今天在MSN上面聊天,用MSN直接传给我,很多大量的商务性,或者非商务性的东西混杂在一起,但是有一个趋势,这个是根本的,我觉得很多中国的邮件使用,大部分集中在公共邮箱,这个对中国本土的公共邮箱服务商,提出了更严峻,更高的要求,这种邮件使用习惯下,我觉得对营销者本身,我首先跟客户讲,你要有一个合理的期望值,这个期望值,你不要求说国外同样的产业,比如说做3C电子产品的,到了中国以后,你不能说那边65%,这边打开也要65%,首先第一点,我们要知道他到底用哪种类型的邮件在查看邮件。他使用的习惯,他使用的频次,他在哪个地点,因为我们可以查到地点,比如说我在前期搜集的时候,我电子商务注册的时候,我说我工作在北京,但是邮件打开的时候在上海,你就知道他当时没有用自己的,或者跟原来用的邮箱差异的,这个情况下,我们可以把它区分出来。回到前面,我觉得制订一个合理的期望值很重要。另外要在前期做大量的过滤、分析工作,这个对于平台商,或者营销,都提出了更高的要求。这个其实是目前很重要的两点。国外是因为影响到了,它已经很成熟,而且是固定两个邮件地址,那时候中国邮箱推广的时候,每个人都说多少G的空间,然后注册,所以造成了大量的注册,一个人至少有五六个地址,但是真的用哪个?其实到后面有一个趋势在里面。现在大家都知道使用多的是网易、QQ,有点像以前的战国时代了,一开始是群雄并起,但是到后面就归到一个点,到后面会慢慢剔除出来,有一个使用习惯。之后的趋势,还是会逐渐向外国的使用习惯逐渐靠拢,就是最后会归结为一个工作邮箱,一个私人邮箱,这个私人邮箱可能是公共的,工作邮箱我不敢确定是不是公共的,但是它至少区别于私人。

提问:这种趋势的话,可能需要多长时间?大家几年之内的话。

谢晶:我们做营销的时候,我们其实对营销者本身,他自己在前期数据搜集过程中,提出了更高的要求,做邮件营销是一个过程,这个包括前期活动制订,然后做数据的搜集筛选,在让他订阅我邮件的时候,你是不是可以让他写您这个是工作邮箱还是私人邮箱,可以让他自己选,我们做一些界定和辨别就可以了,只是很多时候,这些细节上的东西,我们营销者本身没有引起足够的重视。因为今天早上的时候,其实张朝阳提出来,做互联网现在的门槛很低,必然造成大家在实际操作当中,它的一些细节性的东西缺乏,我们同样,你可能看到广大的很多人不注重用户数据搜集的过程的看重,但是我们看到一些做媒体的,比如说中文网,他在搜集数据的时候,就是说个人档案的时候,做的很细,而且前期的时候,在前期订阅的时候,它的门槛相对低一点,但是发送一段时间之后,比如说发送三封邮件,他从来没有打开过,我们这边平台自动发送一封提醒邮件,告知他说,你之前的三封,我们的订阅报你都没有打开过,是不是你不常用这个地址?或者是通过其他媒介提醒他。其实就是说通过其他的网络媒介渠道,可以上他去逐渐把这个邮件地址质量规范起来。我相信这方面有很多渠道可以做出来。关键是要去重视我们前期的用户搜集过程。这个是很重要的。一旦这块重视起来,我相信后面的效果会慢慢提升起来。

提问:一般我们听到企业说邮件营销,一般都是您刚才说的,与垃圾邮件有点等同,企业做邮件营销,如何避免被扣上垃圾邮件的帽子?

谢晶:还是归结到细节的问题,某个人在订阅的时候,我发送的时候,我要注意在邮件里面,在一些细节上面标注出来,其实国外的反垃圾邮件管理办法,有很详细的说明,这方面说明的条例,还没有正式起来,但是有一些所谓行业的范例的东西,是可以写的,举一个例子,您在发邮件的时候,要注重在页眉的地方写的很清楚,你收到这封邮件,是因为您在几月几号订阅了这个杂志,而且是以这个电子邮件地址订阅的,提醒他一下。其实这个细节上的东西,能够让他知道这方面的信息,那就不是垃圾邮件了。但是这样子的方法有很多,包括在邮件里面加注一些,在网站和后台系统,可以有个性化的内容,也可以体现在邮件里面,这样可以提升邮件内容的可信度。垃圾邮件,这个词是一个感性的词,它是一个感知度,就是说很多时候没有一个明确的定义说什么是垃圾邮件,你不知道它是什么时候订阅的,你就可以把它定义为垃圾邮件。这个是广义上的大家感觉上能够接受的,所以说邮件营销就反其道而行之,尽量避免犯这个错误,要尽量考量这个相关性的内容。第二,我们要把格式、内容做的足够规范,还要接着刚才这位小姐提出的,邮件营销规范上面,很多人有误区,比如说很多广告公司,然后广告拿了以后,也是直接粘贴到邮件上面,直接发出去,这是不规范的。因为邮件内容做一张大图片,在默认的环节中,是直接比屏蔽掉的,什么都看不到的。其实我们之前也知道,在2000年的时候,有GPG可以接触图片来传播病毒,每个人都心有余悸,认为这个会不会是病毒邮件?这样会增加他的恐惧度,这方面的我们要避免。那么这样子,你的邮件营销效果才能逐渐提升上去。

提问:金融风暴大环境下面,对邮件营销有没有特别直接的影响?这个邮件营销在网络营销,只是占其中一部分,在中国的份额大概是多少?因为门户大家相对比较成熟的。然后这个东西,未来有没有一个成长的空间在中国?

谢晶:第一个问题,影响是有的。但是不是负面的,是正面的。我相信这个影响应该是积极的影响,为什么?因为邮件营销,是各种邮件,各种网络营销渠道中成本很低,效果很直接的,当然我不能说它最好,但是它是很直接的,因为你每个反馈都在自己个体,一对一的反馈出来在后台,每一个打开,每一个点击,都直接在业务后台直接反映出来,告诉你谁是谁,特别是对于没有很明细的渠道铺设的,或者因为自身的能力有限,没有做全覆盖的,他可以做到一对一的直接营销,这样一种营销方式,我会预见到有越来越多的本土企业,会慢慢采用,当然大的前提是国家的宏观环境要支持和推动这样的行业,应该尽量把这个邮件营销的行业正规化、规范化。

第二个问题,从绝对数来说,现在全世界每天发1500亿封邮件,中国的话,按照人口比例来算,即使10个点,也是150个亿,抛开那些木马、病毒,其实剩下的至少有三成是有广告性质的,或者希望能够带促销目的获得一些营销效果的邮件。这类邮件,对于我们这个行业来说,是一个商机。之前艾瑞网发布了一个对电子邮件营销市场份额的占领,有一个数,我想不起来了。有一个比重,但是相对来说,这个比重比较低,大部分的广告收入,网络广告收入,还是贡献给了硬广告。然后其次是搜索引擎。然后是垂直门户的一些整合营销,应该说邮件营销是最末的位置,但是我相信成长性是巨大的,因为邮件营销在美国的市场份额有20亿美金,这个数字是2005年的数字,到现在的话,这个会越来越多的。因为我这边有两份报告,一个是2008年DMA 协会的说明,75.8%广告主选用这个邮件营销。这是目前广告主经常用的。这个比重很高的。直接绝对数来说,商业邮件的发送总量已经超过这种印刷物的发送,而且年递增速超过52%。这种数字可以在中国热土上面,相信有更漂亮的数字出现。只是说一个宏观环境上面,我们要支持,在产业上要支持,要规范这个行业,我相信这个春天肯定会来的。

提问:你刚才说春天马上到了,您说会有很多人进入这个行业,我们的竞争优势在什么地方?

谢晶:竞争优势,因为邮件营销并不是一个纯技术活动,它更多时候将线下、线上的营销思路运用到邮件的媒体上,我们这边,我们的核心竞争力,一个技术上面,我们有非常大的灵活度,我们可以适应各个市场的环境,包括刚才我说中国市场怎么做的,按照这个规格来做,我们的服务也可以完全按照中国的实际环境,比如说发送数据有限定,这边我们商业质量低一点,这种技术调整要很高。第二类,资讯类的服务,我们要提供给他们所属行业的案例分析,这样我们客户在看到的时候,会发现,原来我们可以这样做,一种启发式的东西给他们。我相信这个东西是作为来自国外的营销机构的价值所在。

提问:我们邮件类,现在插入一些视频,现在我们收一封邮件,之间是文本的,现在有的加入一些视频,这样对营销的效果可能有一个比较好的影响。那么现在从整体趋势是怎么样的?就是说适应性怎么样?

谢晶:这个提升是非常明显的,国外的研究报告说,即使在一个很简单的邮件里面,安插一个很小的视频,这是一个普通的点击,我现在不说点击指数一个文字,我放一个U2软件,然后点击率就可以提升很高。即使是这样一个伪视频式的邮件的推送,也是能够起到非常好的效果。邮件营销效果的话,如果各位待会儿有时间去听一下我的演讲。你们到时候可以在整理一下,因为我到时候把更多资料发给各位。我上面有一些点,可能会相对更加充分一点。

提问:中国的电子邮件营销商,像QQ、网易也好,比如说我加一个视频,或者是加一个别的形式,会导致这个东西非常大,这会不会导致电子邮件,因为它的成本会增加?

谢晶:我刚才讲了,首先邮件环境是不支持视频播放的,所有的邮箱都不支持,很早的时候支持过Flash,但是04年之后,点Flash都不支持了,只能以静态页面形式呈现,但是这种静态页面呈现是不占任何空间的,它只是一张图片,对于公共服务商来说,没有额外资源的占用,这种效果还是有提升的。我补充刚才一点,提升邮件营销的效果,未来的趋势是提供动态性的内容,就是一个UG2.0的概念,让用户自己决定什么样的内容。首先订阅的时候让他有一个选择性,比如说收到裤子,收到衣服的,而且在发送过程中,这周收到裤子,但是在那封邮件可以更改说下周要收到衣服,这些数据后台要搜集下来,保证在第二封邮件发出去的时候,他肯定收到衣服,而不是裤子。同时用户会将一些他的评价,特别针对一些电子网商,将一些口碑型的东西引导到文件里面,这样可以大大提升邮件营销的效果的。

提问:在营销邮件跟垃圾邮件,有一个量的规划,如果要做邮件有效,这个量有什么差异?一分钟发送60封邮件,这是垃圾邮件但是要发送59封,就是营销邮件。

谢晶:没有这样的说法。营销邮件跟群发垃圾邮件,都是大规模的发送,而且速率上都很高。根本的差别内容,这个是营销邮件区别于垃圾邮件的不同。在量上不足以成为也定垃圾邮件和营销邮件界定。比如说发到网易邮箱,网易邮箱有多少打开,在网易后台看的很清楚,如果打开数很高,他就自动判断这封邮件是受欢迎的邮件,那么这样会让更多人看到,但是如果是打开率没有,就自然屏蔽掉了,就是说要提供相关性的内容,给到你的受众,重视你的用户体验度,我相信你的邮件营销效果会提升起来。

提问:在个人应用体验里面,因为我也是一个邮件订制的人,但是我订制的直接就去到垃圾邮箱里面。

谢晶:作为平台方本身来说,首先我们提供很多规范性的,辅助性的手段,比如说在发送邮件时候,我们系统会自动分别这个,如果是大图片,很容易就被当多垃圾邮件,即使你的内容很有相关性,但是你制作非常不规范,在规范性上来说,是有它自己自成一体的路子,我们的规范性,我们系统有一个自动评分标准,如果你评分过高,系统会警惕你,提醒你不要发这个邮件。当然后期我们在发送过程中,如果遇到比如说对方ISP有任何的,比如说阻挡行为,我们可以及时反馈过来,提供给客户,他可以马上即时暂定,然后做及时的调整。有一些规范性的东西在里面,就是说制作的时候有很多规范性的东西,我们有一个非常强劲的技术性可以提供给客户,让他们规范好。而且这方面我愿意跟更多人分享,并不是只限于我们的客户,愿意跟大家分享如何制作一封规范的邮件。这个本身也是对邮件营销者的挑战,作为我们服务方我们要跟着变,目的是为了提供更好的服务,当然最终要提升用户体验度。

提问:刚才您说技术标准,但是好像是说,没有一个统一的标注,第二,发一封邮件,它是不是垃圾邮件,这是一些服务商按照自己的标准去做,而不是按照我们自己的标准去做。

谢晶:这个标准本国际所认可的,而且这个数据库每天时时更新,这个新垃圾邮件技术在邮件里面加入这个技术,这些东西就跟病毒库是一样的道理,它会加入一个库,我们用这个数据的东西来判断目前的邮件,我相信这个垃圾邮件分数值,它也是被我们中国本土ISP所采用的,只不过在判定这封邮件标准的时候,他所占比重是多少。其实判定的时候,肯定用权重的,不能说之依赖于一个标准,它可能多个标准,这是目前现在通用的做法,所以会导致一些差异性的东西,从自身做起,邮件营销者自身把邮件做足规范,速率又不能太快,太快会超出ISP的服务底线,因为它在接收邮件的时候,它也是一堆服务器在接受,它也有容量的东西,要互相体谅,不能说只要好东西,就拼命发。各方面细节的东西,我们要做的足够规范,这也是我们日常服务中一直在贯彻的,当然每个人理解有一些差异,但是不管怎么样,我们本身是带着行业责任感去做这些事情。今天非常感谢各位,如果有问题可以线下交流。

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