2010 TFM&A大会上谢晶:邮址列表价值?以品牌为载体,以互动为依据
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发布于:2010-11-18

在 TFM&A大会上,Web Power中国区总经理谢晶就品牌电子商务企业的会员数据价值评估和增值问题,向大会的数千位与会企业代表分享了他的研究成果。

最近几年,新兴电子商务B2C 品牌大量涌现。在早期品牌扩张阶段,SEO/SEM 和电子邮件营销是这些B2C 品牌经常使用的2个工具。就电子邮件营销来说,一般都会遇到同样一个的问题——那就是邮件地址列表的规模不够大。那么,租赁第三方数据,或通过特殊方式购买竞争对手的数据,是否是快速的解决办法呢?

为了打消大家对于数据库营销所抱有的一丝幻想,谢晶提出,任何“邮件地址列表价值(List Value,简称LV)”都为零。以品牌为载体,互动为依据,才能真正衡量邮件地址列表价值。

谈及“邮件地址列表价值LV(List Value)”这一全新的概念,谢晶说道,“在以往服务客户的过程中,我们发现即使一些大客户都存有错误的见解,对于自己的邮址列表都视如珍宝,为了让大家都避开误区,这才有了‘邮址列表价值LV(List Value)’概念的提出。”

谢晶介绍道,根据多年的服务客户的经验和统计数据证明,邮件地址列表的价值是和品牌和列表对应的用户的行为历史有关。更确切一点来说,列表价值是以品牌为载体,以互动为依据的,只有同时结合品牌和互动,才能进行衡量列表价值。而针对高频率海量发送的电子报这个细分领域,Web Power 中国的咨询团队早在3年前就设计出了LVE(List Value Evaluation)指标,其原理是把所有行为数据综合起来,动态评估每个列表的价值在一次活动前后是增值了,还是减值了。谢晶强调,“具体到租赁,即使是有效性和针对性比较高的地址列表,如果租赁价格高于发送成本2倍以上,还不如立足自己收集来的客户、供应商、代理商、利益相关者的列表,通过创意设计和奖励措施来刺激口碑式转发注册更经济,而具体到购买,抛开合法非法的问题不说,如果只买静态数据而非动态行为历史数据,价值相当有限。”

谢晶提到,对于B2C 品牌,同样是新列表,老品牌匹配新列表,是首次发信高开信率的保证,LVE 一开始就属于中等,可以直接承载商业邮件;而新品牌匹配新列表,LVE 一开始等于0,必须靠持续发送高吸引力创意标题和非商业高保留度邮件来建立基本信任,价值是逐渐提升的,但如果创意连续性足够,能把新奇、熟悉、亲切、依恋等情绪逐步植入,容易形成深刻品牌记忆。

在演讲最后,谢晶表示,维持LVE 的诀窍就在于,LV 价值长期来看要靠EDM portfolio 模式,组合商业敏感度高和低的模板,在配比和节奏上动态平衡列表对应的用户的垃圾邮件感受。

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