ASOS:时髦伦敦腔邮件召唤中国潮人

视觉统一 | 响应式设计 | 多渠道触达

【项目背景】

ASOS是全球知名在线时装与美容产品零售商,产品线涵盖服装及美容品,包括ASOS品牌及其他各品牌商品,每日向全球37个国家和地区的消费者传递丰富多彩的时尚新品。2013年11月,ASOS正式进驻中国。对于崭新的市场,如何向当地消费者传递英伦范儿的时尚新品,是ASOS这样的快时尚洋品牌必须面对的。

邮件营销是Online Marketing上十分重要的一环,但像ASOS这种刚进入中国的品牌企业,不了解中国消费者的网购习惯,同时在本土市场也缺乏专业的邮件营销人员。

以此为契机,全渠道智能化会员营销机构Webpower为ASOS打造一场邮件营销之旅,进一步推动ASOS本土化进程。

 

【项目执行】

1、丰富产品线,视觉元素统一

结合ASOS中国官网自身一站式线上潮流聚集地的定位以及电子商务的特点,Webpower中国区全服务团队为其搭建了丰富的产品线。包含活动促销、主题搭配、编辑精选、新品推荐、限时闪购以及品牌合作。

值得一提的是,ASOS的邮件设计与其中国区官网设计一致,让用户有亲切之感。同时,ASOS邮件借鉴时尚期刊的板式,像经过时尚编辑甄选过的内容,加上醒目的CTA(Call-to-Action)按钮,让用户体验在阅读时尚杂志时点击屏幕就能购买心仪单品的感觉。一封封精致独特的邮件发出,不单是向ASOS的消费者倡导英伦生活方式,也为ASOS在邮件渠道构筑了强大的品牌网络。

 

 

2、响应式设计,体验更友好

考虑到ASOS中国区移动端的流量占比高达60%,消费者在移动端阅读邮件的习惯也不容忽视。Webpower中国区全服务团队为ASOS创建响应式邮件,即邮件的呈现效果会随着用户在不同的设备环境(系统平台、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自动响应,从而实现优质的显示效果。

自适应Coding过的ASOS邮件移动端可根据需求自动调整每行显示的产品数量,便于用户查看详情和点击链接。导航栏在小屏幕上也会重置或隐藏,让移动端排版更加合理。

常规Coding

 

自适应Coding

 

 

3、多渠道沟通,鼓励分享

在运用邮件营销的同时,结合社交媒体、网站、线下、APP等多个不同渠道。

比如邮件与短信结合进行用户激活或完善用户信息,与社交媒体结合与用户进行更有效的沟通;

比如后续短信提醒折扣信息,在邮件页面引导用户扫码关注微信,甚至鼓励用户将有价值的信息分享到社交媒体。

借助用户的口碑提高和强化ASOS在消费者心目中的整体形象,培养消费者对ASOS的信任,吸引消费者对品牌持续的关注。

 

 

4、系统邮件完善

Webpower中国区还对ASOS的系统邮件进行了多维度的搭建,从欢迎类、交易信息类、账号相关类到节日问候类,形成一整套缜密又全面的系统邮件,相当于从邮件营销角度延伸ASOS的客服功能。购物车提醒类邮件对辅助提升线上销售的满意度十分必要,大大促进了ASOS的网站转化率。而反复积累的数据又能更好地为用户推送需要的产品,正向驱动销售的增长。

 

 

随后双方还开展了沉睡会员的激活项目,ASOS惊喜地看到了部分沉睡会员重新有了邮件行为。

 

【项目成果与亮点】

ASOS入华至今,全渠道智能化会员营销服务机构Webpower全服务团队为ASOS展开的全方位的邮件营销活动,为ASOS培育了大量忠实的邮件粉丝;创造了邮件CTO(独立点击打开率)高达45%-50%的良好表现;而系统邮件ROI达到60:1。

这意味着ASOS邮件不仅有效提升了品牌本身的知名度,也真正为ASOS拉动销售额。

 

“ASOS中国站与Webpower合作以来,Webpower全服务团队在邮件营销上给予了诸多专业且有价值的建议,并为我们培育了忠实的邮件粉丝,使ASOS的邮件营销活动一直处于行业平均水平之上。虽然国内的邮件普及程度远远不及国外,但是ASOS中国站愿与Webpower一起不断尝试,提升邮件营销绩效,切实地为公司带来更高的投资回报率。”

——ASOS中国站CRM负责人Eland

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