MAKE UP FOR EVER:基于会员中心的营销72变

全网数据整合 | 预约试妆MGM | 积分商城搭建

【项目背景】

彩妆的魅力,在于它能让每个人都释放属于自己的主角光彩。近些年,彩妆之火大有燎原趋势,捆绑情人节、七夕等节日,在各大热点的不断发酵下,成为当下的热门话题之一。人们对彩妆品牌的关注度也与日俱增。

 

MAKE UP FOR EVER,玫珂菲,一个为艺术和激情诞生的专业彩妆品牌。1999 年正式加入全球高端产品先锋LVMH路威酩轩集团,加速了其国际化的发展。如今,MAKE UP FOR EVER已覆盖全球超过 52 个国家及地区,为专业人士和热爱彩妆的女性所钟爱,也是国际一线时尚品牌时尚秀场和大型活动的“后台常客”。

 

经过多年发展,MAKE UP FOR EVER不仅累积了优质口碑,还积累了大量粉丝。如何将这些粉丝聚集起来,构建会员图谱,开展会员营销活动,成为大品牌发展到一定程度必然要完成的任务。于是,MAKE UP FOR EVER携手Webpower中国区,合作上演了一次出色的会员营销实战。

 

【策略与执行】

1、项目目标

打通全渠道订单信息、会员信息,建立MAKE UP FOR EVER SCRM会员数据中心,沉淀会员。

以积分的形式,增加会员粘性,在SCRM会员中心的基础上有针对性地开展会员营销活动,提高会员忠诚度及活跃度,在提升品牌形象的同时更好地联结会员。

 

2、项目执行

 

(项目流程图)

 

(1)建立SCRM会员中心,搭建积分商城,汇聚数据能量

在营销新业态下,为了提高营销效率及精准度,所有的营销活动都尽可能建立在自有数据基础上。一旦企业丧失数据主导权,被渠道、平台“绑架”,极易错失自己的流量红利。

对MAKE UP FOR EVER来说,其会员数据库就是一笔宝贵的商业财富。

 

 

因此,MAKE UP FOR EVER首先打通CRM数据、门店数据、电商数据和微信端数据,建立MAKE UP FOR EVER SCRM会员中心。

并且,为了提高会员活跃度,增加会员粘性,会员中心中还嵌入了积分商城。

 

 

 

 

会员可在SCRM会员中心里查看自己的订单、礼券、积分,进行在线预约、兑换积分商城的礼品、参与会员专属的福利活动等等。

 

(2)“会员专享”活动,完善会员中心数据仓

会员中心上线后,MAKE UP FOR EVER又以“会员专享”活动,吸引粉丝绑定,进一步完善会员中心数据仓。

线上进行微信图文消息推送,线下在门店进行活动曝光,引流线上。

粉丝在微信消息的引导下进入活动页面,参与活动之前首先要绑定会员信息,通过这样的步骤为会员中心广泛吸粉,丰富数据。

完成绑定后参与大转盘活动,奖品分为积分奖、实物奖和预约试妆奖。

一旦抽中预约试妆奖,即可到线下门店免费体验彩妆,而且还能携带一位闺蜜一同前往。以旧带新,实现MGM病毒营销。

 

 

 

这一营销campaign在一个月的时间里吸引了近万人参与,包括大量新增会员,MAKE UP FOR EVER借此丰富了SCRM会员数据中心。

目前,MAKE UP FOR EVER的新会员绑定率已达90%

 

(3)会员玩法再升级:新年开运大派送——“小积分,抽大奖”

MAKE UP FOR EVER围绕SCRM会员中心,衍生了诸多玩法。

比如新年开运大派送——

该活动面向所有积分≥500分的粉丝,向其发送介绍活动的微信图文和短信,同时在线下门店也有相应活动展示,多渠道预热。

粉丝在引导下进入活动页面,同样需要在绑定完会员身份后才能“立即抽奖”。

 

 

  • 降低参与门槛

积分商城的礼品兑换通常有不小的门槛(通常为几千积分),MAKE UP FOR EVER以新年开运为契机,以500积分低门槛为条件,最大程度地吸引粉丝参与,充分调动粉丝积极性,更大面积地完善会员中心数据,充分挖掘会员价值。

  • 引流线下门店

奖品分为积分奖和实物奖,实物奖只能选择就近的线下门店领取,完成线上-线下的引流,提升门店客流量,会员在线下门店还有可能产生额外消费。

  • 依赖/互动增加

用户在关注官方微信公众号后,就会发现更多属于“会员身份”才能参加的活动,对会员身份和公众号的依赖度会随之增加。并且为公众号增加了新鲜的“玩法”,会员除了查收图文消息之外,还能与公众号展开更深入的互动。

 

【亮点与创新】

1、会员中心+会员活动,围绕会员构建数据核心竞争力

MAKE UP FOR EVER打破渠道壁垒,将会员的social信息与CRM购买信息进行打通与绑定,建立SCRM会员中心,实现数据细分,解析用户行为,构建多维用户画像。将数据变成一个个鲜活的个体,赋予数据生命力与商业价值。

 

 

并在会员中心的基础上,不定期发布会员营销活动,提升品牌粘度与会员活跃度,激活沉睡会员,提高转化率。

 

2、线上+线下,引流互通,服务共享

通过以积分商城为纽带的线上会员中心+线下门店,MAKE UP FOR EVER打造了品牌会员营销闭环。

线上开展营销campaign,将用户体验从线上的抽奖、互动,延长到线下试妆、兑奖,极大地提高了品牌复购率。

线上活动在预热阶段,线下门店也有曝光,通过店员介绍引导,完成信息绑定,尽可能地将门店客流量转化为在线会员,完善数据仓。

这样,品牌活动得以最大程度展现,线上线下服务共享,提供给会员良好的品牌体验。

 

3、屡试不爽的病毒营销

“预约试妆”活动鼓励以旧带新,这种自发式的病毒营销(MGM营销)成本相对较低,却能带来大量新鲜会员,以老会员为桥梁,新会员往往也有较高的忠诚度。

MAKE UP FOR EVER本就有很高的品牌知名度,通过MGM营销,让更多人在了解它的基础上试用,获得切身感受,再度刷新品牌美誉度。

 

【项目成果】

 

 

Webpower中国区助力MAKE UP FOR EVER建立SCRM会员中心,策划并执行会员营销活动。MAKE UP FOR EVER凭借会员中心取得一系列丰富成果。

“会员专享”活动打响会员中心第一枪,有力促进新会员增长,在一个月内参与人数突破万人

“新年开运抽奖”活动获奖人数已近2万人,充分调动低消费、高活跃会员的积极性,增强与会员的联结,深入挖掘会员价值。

 

数据驱动营销。会员中心的营销成果远远不止可见的这些,在未来,MAKE UP FOR EVER可以基于其进行更多会员营销领域的创新动作,打造品牌营销72变,为业务带来可持续的创新增长。

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