南方航空:个性化会员营销激发TA的消费欲望

个性化智能推送 | 再营销场景 | 多渠道联动

【项目背景】

万物皆媒体,一切皆智能。随着大数据、物联网、AI、VR、区块链等新技术不断涌现,营销环境已发生深刻的变化——以用户为中心成为主导思想,技术成为营销的驱动力量,创意成为营销的核心价值链环节,营销开始强调“三人”,即人本、人性与人文。

因此,品牌营销的重点也不仅仅是产品兜售,转而强调为用户提供差异化的、高质量的服务,注重提升用户体验,从而打造良好的品牌声誉与品牌形象。

 

中国南方航空股份有限公司(以下简称南航),是中国运输能力强、航线网络发达、年客运量大、安全纪录佳的知名航空公司。在2017年全球最有价值航空公司品牌50强排行榜中,南航位列第六,获得AAA品牌评级,居中国航空公司首位。截至2017年底,南航明珠俱乐部会员已超过3400万人。

 

南航已敏锐地捕捉到个性化营销的市场需要,并且也进行过相关的有益尝试。为了能够在多渠道实现精准有效的个性化营销,南航与技术、专业能力均过硬的Webpower中国区通力合作,强强联合,一场精彩的个性化会员营销大战就此展开。

 

【项目策略与执行】

1、项目目标

通过在多渠道进行千人千面的个性化内容推送,迎合会员需求及消费心理,提升会员使用感,增强会员粘性及忠诚度,促使其完成下单或复购,大幅提升转化率。

 

2、项目执行

人们更愿意为什么样的商品买单呢?

很明显,资源匮乏到过剩转变的最大特征之一,就是人们更愿意消费那些“正中TA们下怀”、为T A们“量身定制”的商品/服务。

当然,前提是企业有数据支撑,通过挖掘数据,充分了解会员需求。

南航已累积了千万级别会员,因此优势凸显。其将机票、酒店、团购等信息合并整合到个性化智能推送系统中,以此为基础进行个性化推送。

SMG智能推送系统即个性化智能推送系统

 

南航个性化会员营销可以但不局限运用在以下经典场景中——

 

场景一:再营销

顾名思义,当用户注册成为会员,搜索过机票信息,但未完成购买时,即会在一定时间内向其推送再营销邮件、短信。

比如,南航明珠会员Lisa即将有一段假期,她在南航官网上搜索广州到温州的机票,浏览一遍后作罢。当Lisa在一定时间里没有进行下一步动作时,南航即会向Lisa推送符合其需求的邮件与短信。

于是,Lisa很有可能先是看到了这样的短信:

 

 

“优惠券”、“广州至温州航线享直减”等字样直接引起了Lisa的兴趣,她点击链接,打开了下面的个性化邮件:

 

 

根据Lisa的搜索记录,南航有针对性地向其推送特惠往返航班、目的地酒店,甚至根据Lisa的会员等级,还发放了购票优惠券。

如此一来,特惠机票的时段可能恰好是Lisa的假期,可以以600+的超值优惠价往返广州-温州。推送的酒店涵盖不同价位,或许其中一款正是Lisa心仪的菜。

即便买不了特惠机票也没关系,50元优惠券+心仪酒店已经足够促使Lisa打开南航官网下单了。

 

个性化邮件与短信同时触发,可以大幅提升被阅读概率,增加下单机会。用户主动搜索代表了一种强烈的购买意愿,南航的个性化再营销正是抓住了这一点,实现销售额与用户体验的双赢。

(备注:该模板已于2018年4月13日正式上线。)

 

场景二:单程推返程

南航的个性化营销并未结束。

在上一场景中Lisa购买了广州到温州的机票,如果Lisa没有继续购买返程机票,南航即会向其发送单程推返程的个性化邮件与短信。

 

 

单程推返程邮件同样包含机票优惠券和目的地热门酒店推荐。

不同的是在特惠机票一栏,左边航线推送返程,右边航线则根据会员常用始发地推荐返程以及国内、国际的热门线路。

这样,南航的个性化营销就不仅仅局限在“返程”线路的推荐上,常用始发地的优惠推荐非常有可能促使Lisa完成一次复购。

(备注:该模板已于2018年4月20日正式上线。)

 

其他场景:生日问候、电子账单

根据会员性别、等级的不同,生日问候邮件会有风格上的差别。同样依照会员等级,附赠优惠券。

生日问候邮件明珠-金卡会员男生/女生版

 

 

会员可以通过电子账单邮件了解当月订单及消费情况,及时核对,邮件除了附赠机票优惠券,还附有本月机票热销榜。总之,迎合会员需要、量身定制的推荐内容,更容易实现高转化。

 

电子账单邮件

 

(备注:该模板已于2018年4月28日正式上线。)

 

最后,邮件、短信的收取、打开等相关数据,都会整合起来,回传至数据中心。

南航实力雄厚,会员基数庞大,这一举措有助于南航在现有基础上更好地了解会员习惯与反馈行为,接下来提供更有针对性的会员服务,突显南航品牌差异性。

 

【项目亮点与创新】

1、功能强大的个性化智能推送系统

Webpower中国区为南航搭建的个性化智能推送系统,集记录查询、数据统计(如每日报表、活动报表、模板报表、产品点击)、模板预览、数据回传监控等多功能于一身,便于在营销campaign后及时跟进活动进展,总结反馈报告,为接下来的营销策略提供数据支持。

 

2、技术加持,智能营销

以技术驱动营销,南航的个性化邮件做到了PC端、移动端的自适应,保证会员在交互过程中能够拥有良好的视觉体验。因为个性化邮件需求量大,邮件模板技术可以做到根据需要隐藏或展示不同内容,快速出稿,高效实现千人千面。

 

七大个性化邮件模板陆续上线中,充分满足不同的营销需求:

再营销活动模板、会员生日模板、每月电子账单模板、单程推返程模板、主题游营销模板、节日营销模板、会员生命周期模板。

 

3、邮件、短信联动提升营销效果

因为会员的渠道依赖性不同,利用Webpower中国区的通道优势,实现邮件、短信渠道联动,多触点与静默人群沟通,增加展示几率,及时捕捉会员的动态需求,大大提升各触点转化。

 

【项目成果】

 

 

其中,再营销场景绩效尤其突出,邮件阅读率为普通邮件的近5倍,点击打开率超过6倍;短信阅读率为普通短信的近15倍!

 

南航携手Webpower中国区,自个性化会员营销项目上线以来,成果颇丰。以邮件、短信为渠道,大幅提升了品牌曝光机会。

会员营销就是对会员忠诚度的争夺战。贴心又恰到好处的个性化推送可以快速在品牌与会员间建立联系,使会员在感受品牌带来的优质的体验的同时,增强与品牌的良性互动。同时,深度挖掘会员需求,多渠道激励会员下单,订单量和转化率轻松up!

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