NEW LOOK:互动营销之夏日封面女孩

微信朋友圈广告 | 双微联合推广 | 品牌印象与曝光

【项目背景】

时尚是社会的缩影,是抵御平凡生活的武器。如果说时尚是衣装,便是与着装者的内心相呼应。

NEW LOOK,来自英国的快时尚品牌。1969年诞生,迄今为止,已在全世界拥有超千家门店,覆盖20余个国家。NEW LOOK从诞生之初,就用国际视角扫视着世间万象,凭借对时尚脉搏的准确把握和对时尚元素的快速传递,创造了一个又一个品牌奇迹——据说NEW LOOK卖出的裙装连在一起可以绕英国九圈,卖出的裤子连在一起是埃菲尔铁塔的一万一千倍——这样的成绩似乎也只有NEW LOOK这样的英国时尚服装零售巨头可以做到了。

 

 

2018年4月,NEW LOOK春夏新品[摩洛哥主题]上新,new arrivals形象自由奔放。以此次新品上线为契机,NEW LOOK期望抓住年轻客群,彰显着装者及品牌“追求个性,乐于展现自我”的特性,在获得强曝光的同时,促进下单转化。

于是,NEW LOOK与Webpower中国区达成合作,“Summer Girl”时尚之旅开始了。

 

【项目策略与执行】

1、项目目标

以在全国招募“NEW LOOK Summer Girl夏日封面女孩”为营销切入点,通过一系列社会化互动营销活动,令NEW LOOK“潮流”、“时尚”、“有趣”的印象深入潜客和会员心中,增加新品曝光度和品牌美誉度。

同时激发粉丝“have a try”行动,完成购买转化。

增强与现有会员的互动,收集、完善新老会员信息,为今后再营销活动提供强大的数据支持。

 

2、项目执行

(项目流程图)

   

(1)双微对话粉丝,提高门店到访量

为与品牌调性及新品风格相契合,NEW LOOK选择通过年轻群体聚集的社会化媒体与之对话。

在官方微信公众号、官方微博曝光,介绍Summer Girl游戏规则,吸引有表现欲、乐于social的年轻女孩参与进来。

 

 

她们需要穿搭至少一件NEW LOOK的衣服,拍照并上传微信后台,或微博带图评论,参与票选。

前10名Summer Girl可以额外获得NEW LOOK专属购物券;

前3名Summer Girl有机会获得NEW LOOK服装赞助,成为Branding KOL。

 

老会员可以拿出购买过的衣服拍照上传,新会员或潜客可以找到离自己最近的门店,试穿购买,请朋友或店员帮忙拍照并上传。

这样既促使老粉们回顾过往与品牌的联结,又可以激励大家前往门店,浏览新品,在参与互动的同时完成购买,有效提高门店营业额。

 

(2)朋友圈广告精准触达用户,优惠券持续发力

 

 

在朋友圈中展示15s品牌视频广告,用户点击后跳转图文消息,以及25s的完整版视频,引导用户关注公众号、填写表单、领取优惠券。

 

(朋友圈广告点击后图文预览/领取优惠券界面)

 

朋友圈广告展示的外层文案为噱头,实则引导新用户领取优惠券,完成首单转化,为提升购买率持续发力。

 

NEW LOOK通过朋友圈广告的新颖方式,结合视频、图文,以更加自然的方式与用户对话,广泛吸粉,带来强曝光。

背靠腾讯大数据,大大缩短营销路径,精准触达NEW LOOK的目标用户——18-28岁、热爱时尚&自拍、且具有一定社交影响力的一二线城市女性。

并借此机会引导用户填写表单,完善NEW LOOK新老会员信息,建立品牌数据中心,为今后营销活动提供数据支持。

 

(3)票选Summer Girl,KOL联合造势

官媒公布入围照片,以投票的方式在入围者中产生前三名Summer Girl,获得NEW LOOK的服装赞助,拍摄大片,成为Branding KOL,用于NEW LOOK之后的对外宣发物料中。

 

(NEW LOOK官微的征集票选与结果公布)

 

出色的粉丝上身图就是最好的广告,无论活动过程中,还是活动结束后Branding KOL的品牌大片,都更加真实地传递了品牌时尚要素。

Branding KOL来自于你我身边,非大牌明星,非窈窕名模,拉进品牌与用户距离,增进关系。

而且,前十名Summer Girl还可以再获得专属优惠券,即便没有大片拍,也能任性买买买!

 

本次活动有多名时尚网红参与并入围Summer Girl竞选。这些与品牌调性相似的时尚网红,背后有其自身的social圈,是其领域的KOL,影响力不容小觑。她们的联合宣传与参与,使活动有血有肉地触达更多目标用户,KOL的标杆作用也带动了潜客的参与。

 

【项目亮点与创新】

1、强烈的UGC属性,打造源源不断的话题热度

Summer Girl夏日封面女孩活动具有强烈的UGC属性,参与门槛低,极易撩拨兴趣。

微博上每一次用户的上传与点评都是一次原始广告创作,通过互联网平台展示给更多的人,达到N级传播,使话题热度居高不下。

 

2、KOL营销+社媒互动,凸显品牌年轻化

NEW LOOK面向青春活力、喜爱张扬个性的群体,KOL+社媒互动的营销组合非常符合品牌调性。

无论是品牌定位、新品特色,还是Branding KOL的个人风格,三者达到了高度统一,步调一致,“夏日元气”、“时尚活力”、“个性闪耀”等关键词呼之欲出,深植粉丝心中。

很多传统品牌都正在“品牌年轻化”的道路上探索,NEW LOOK通过社会化营销活动,周密部署,轻而易举地凸显了自己的特色之处。

 

3、线上线下多渠道整合营销

此次活动整合了NEW LOOK线上线下资源。

线上微信、微博结合KOL造势,最大面积地触达年轻群体。

线下各大门店积极参与,为到店顾客介绍活动,抓住门店到访者,转化客流。

多渠道营销能够尽可能激发用户互动,使用户在全渠道沉浸在品牌活动氛围中,提供闭环的优质体验。当然,首要原则是:各渠道策略同时兼备一致性、有效性和灵活性,否则就失去了意义。

 

【项目成果】

 

NEW LOOK与Webpower中国区联合打造的社会化互动营销活动之Summer Girl夏日封面女孩,成果斐然。Webpower中国区在项目全过程提供创意策划、创意实现、朋友圈广告策划与发布等全方位支持。

 

该活动充分调动用户积极性,帮助品牌出色完成了一次会员召唤,在不到一个月的时间里,有超过千位女孩参与到活动当中来,与品牌直接互动。

在入围者拉票的同时,更是做到了多级传播,结合朋友圈广告,实现品牌强曝光。

此外,项目吸引来的新用户领取的优惠券达到近万张,两周内用券率达到40%,有力促成下单转化。NEW LOOK借此完成了品牌推广及销售提升的双赢。

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