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智奥会展:潜在会员数据互动价值管理策略
10225人看过
发布于:2015-03-03

1. 案例背景

GLevents China,智奥会展(上海)有限公司,是欧洲会展巨头GLevents的全资子公司,于2006年在上海成立,致力于为正在拓展中国市场的知名企业提供一站式的会展解决方案,主要业务涉及场馆运营、展会策划、展会配套服务等,行业归属是"会展行业"。

GLevents China与webpower 中国区的合作过程,可以用"相互学习、共同进步"来形容。webpower 中国区的"三专原则"--专业理念、专业水准和专业素养,确保了GLevents China执行计划的360度严密性,而GLevents China所追求的"完美服务"理念,正是后来webpower中国区的"全服务"的价值指南。

2. 客户问题和解决方案

早期的期望--服务标准化

GLevents China最早的期望是,"通过EDM,帮助我们的服务对象,把握每次活动的宣传力度和节奏,定向邀请目标人群参加活动或现场洽谈,在活动结束后,指导我们的服务对象搜集相关的业务相关数据以开展随后的营销或市场活动"。

针对这个需求,webpower中国区在标准的"金字塔"数据模型的基础上,定制了GLevents China版的"潜在会员数据互动价值管理策略",重点是针对典型人群营造线上互动场景,以及展示独特价值体验的示范效应。

虽然当时,webpower中国区尚未推出全服务概念,但从执行层面已经涉猎。除了参与GLevents China的线上营销规划外,webpower中国区从一开始就将工作角色组合、最优webpower功能组合、邮件设计素材库、邮件营销策略最佳实践档案等,无保留地分享给GLevents China。

数据资产价值--倡导协同价值

随着GLevents China在客户掌控力度的增强,需求也发生了变化,"我们希望我们的服务对象能升级为战略合作伙伴,除了1年几次的活动外包,我们可以共同创立一个共同品牌,将整体公关工作甚至一部分战略营销工作,全部外包给我们"。

GLevents China的客户联络人主要是全球顶级event agency和五百强的市场、公关、活动总监/经理,这些人对基础数据的完整性、报表系统的逻辑性,以及评估报告的专业性,是比较挑剔的。webpower经过10多年的发展,基础数据的完整性已经全球领先;特别是基础数据和报表系统之间的开放接口设计,可满足GLevents China的客户的任何特殊报表的定制需求;同时与GLevents China共同建立的"评估报告三级审核"制度,可最大限度地把握好营销策略优化的机会。

3. 服务过程描述

在webpower中国区介入前,GLevents China的EDM投递是没有完整规划的,其中最突出的是发送时机随意设置,一般只以展会活动作的开始前几天为发送基准。

webpower 中国区用了大约1年时间,帮助GLevents China完全掌握了"阶段(progress)-活动(campaign)-投递(push)"规划/计划KPA。其中,创新点在于对其campaign细分和重新定义,除热点宣传、参会通知、准备到会提醒外,又增加了现场分享、潜在用户跟踪等。

4. 效果总结

目前,webpower 中国区对GLevents China的服务已经进入到第三个阶段。在先前的客户导入阶段,邮件打开率从20%提升到60%左右,点击率一直以每月环比新增8%-20%速度攀升,通过webpower 中国区的专业服务,GLevents China牢牢地抓住了早期第一批亚洲客户的心,让他们充分感受到品质与细节的价值。

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Webpower于1999年在荷兰成立,2006年进入中国,目前已在全球各地设有10个分支机构。

Webpower旗下产品涵盖邮件营销、移动营销、个性化内容、营销自动化等模块。同时,Webpower也为客户提供高级定制服务,从营销策划、创意设计到项目管理等一系列完善而全面的解决方案。