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PBA:植来植往面膜新品上线的活动
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发布于:2015-03-03

主要挑战

作为互联网快时尚美妆品牌、中国领先的化妆品网络零售公司,PBA (派倍安)拥有众多的消费者及庞大的数据库。基于邮件营销在性价比、活动宣传效果、会员关系维护及会员转化上面的优势,PBA从一开始就选择使用邮件营销作为其品牌及网站的主要网络营销手段之一。但其在新品上线推广的邮件营销活动中,经常面临以下挑战:1)数据库体积庞大,对数据进行合理细分管理非常困难;2)新产品品牌形象及知名度无法得到提升;3)转化效果不理想;4)缺乏对活动流程的管理和把控。如在活动预热阶段, 对产品试用的限量控制以及后续反馈的跟踪。

营销目标

基于以上挑战,PBA希望能够切实的改善或解决新品上线邮件营销推广活动的营销阻碍,在其最新的新品推广活动——"植来植往面膜新品上线的活动“中实现以下营销目标:一方面,通过高效的数据库细分管理及正确的邮件营销策略,提高活动邮件营销各项效果指标;另一方面,通过加强对活动整个流程的有效管理和把控,以减少资源浪费,提升新产品品牌形象及知名度,培养新产品受众,提高营销收益。

方案策略

为了达到营销目的,PBA选择使用webpower中国区的实用性非常强的webpower一站式邮件营销平台,同时接受了webpower中国区客户服务人员的数据库管理咨询服务及拓展功能增值模块服务。在该活动项目的执行过程中,webpower中国区主要采取了以下策略:

1.进行活动项目的统筹规划,制定详细的活动操作步骤流程

webpower中国区客户服务人员首先针对PBA的该项新品上线邮件营销推广活动项目进行了整体状况评估,包括发送数据列表情况、活动主题及类型的策划安排、产品试用的限量控制以及后续反馈的跟踪等。然后从各种类型的活动的时间协调到整体活动流程的控制及规划,制定详细及严谨的活动操作流程表。这样即使在活动最紧密的时期也能做到忙而不乱,做到对活动流程的全程管理和把控。

2.新品用户数据的筛选及活跃度细分

根据PBA的特点,webpower中国区制定了细致的用户数据细分策略。首先,对PBA庞大的数据库进行从粗放到精细管理,筛选出其用户数据中对新品可能感兴趣的新品用户数据。其次,在新项目活动开展后,结合新的新品注册用户,对所有“新品用户数据库”进行呈逻辑性金字塔架构的划分,逐渐对用户进行不活跃的、一般活跃、稳定活跃、转化类的细分。然后,根据不同类型的用户群体,设置个性化的邮件产品线、发送频率,以及采取针对性的邮件营销策略。在活动邮件内容的策划上,webpower中国区帮助PBA,针对各类用户,发送分别符合其需求的邮件内容;同时围绕新品,策划如新品发布会、限时现金红包赠送、限量试用装申请等丰富的邮件营销主题活动,以提升用户的反馈。

3.结合触发器,实现邮件营销活动自动化

基于新品上线活动的特殊性,webpower中国区建议PBA在活动中,使用平台的触发器增值模块,通过一次及多次邮件触发,以增加活动中对用户的快速响应能力。触发器能够根据时间、日期、用户行为等节点进行自动的邮件触发,如用户注册、点击、生日、购买触发等。为了让触发邮件更高效,webpower中国区建议,在开展触发式邮件营销活动时,可以先进行EDM平台和CRM数据库的直接整合,两个数据库实现无缝对接后,EDM平台即可针对CRM数据库内用户的任意属性实现自动触发,给用户发送更加个性化、高关联的邮件。如,当用户在注册、浏览、下单、支付等任意环节,都能即时的给用户自动发送相关的提醒及推荐邮件。通过实现自动化发送高效率、高精准的个性化邮件,可以使触发式邮件更有效。在此次PBA新品推广邮件营销活动预热阶段,PBA通过使用平台触发器对免费试用活动自动进行限时/限量控制,利用邮件触发以及短信及时告知活动情况,减少了在内部监控和活动管理的精力投入,节约营销资源。

4.活动后期效果监控及管理

在邮件营销活动进展到后期阶段,对于活动效果的转化情况的监控变得尤为重要,webpower邮件营销平台具备完善的邮件营销指标数据分析及统计功能,使PBA能够对活动效果进行及时监控,配合PBA的内部评估标准,能够对此次新品推广活动的绩效转化进行更加客观的评估,并为后续邮件营销活动优化以及PBA营销活动策略的调整提供参考依据。

突出效果

与webpower中国区合作之后,PBA的新品上线邮件营销推广活动取得了以下显著效果:

1.新品推广活动的邮件营销指标得到显著提升。活动期间,平均独立打开率提高10%以上, 平均独立点击送达率提高了3倍,活动的各项营销指标均高出行业平均水平的1倍左右。

2.由于活动内部监控和活动管理效率提高,节约了营销资源及成本;以及邮件渠道转化率的提升,邮件营销ROI((收益—投资)/投资=ROI)获得了50%的提升。

3.活动达到了预期的宣传效果。活动吸引了众多用户的参与,提升了新产品的知名度,进一步巩固了PBA在化妆品行业的高受众品牌地位。

4.通过数据的分析及管理,挖掘了一批新产品消费的潜在客户群体。

5.此次活动为PBA市场营销人员积累了丰富的邮件营销活动项目运营经验。

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Webpower于1999年在荷兰成立,2006年进入中国,目前已在全球各地设有10个分支机构。

Webpower旗下产品涵盖邮件营销、移动营销、个性化内容、营销自动化等模块。同时,Webpower也为客户提供高级定制服务,从营销策划、创意设计到项目管理等一系列完善而全面的解决方案。