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马莎百货|Marks & Spencer:英国著名零售连锁品牌的MGM邮件营销创新
10252人看过
发布于:2015-03-03

完美贴身文胸、可机洗西服、防泼水牛仔裤、无痛技术鞋履……马莎百货的确是创新上的佼佼者!起源于1884年的马莎(Marks & Spencer),是英国知名和受喜爱的品牌之一,以提供服饰以及优质的食品闻名。凭借不断地产品创新以及为全球顾客量身定制的愉快购物体验,一直引领整个食品和时尚行业。在进军在线零售市场的网络营销战略上,马莎百货不断尝试创新,在与国内最大的邮件营销服务机构webpower中国区的合作下,近年来,马莎百货中国区在邮件营销中取得了不俗的成绩,下面就是一次精彩的母亲节“推荐好友“有奖活动案例,看其如何利用邮件与微博营销渠道开展病毒营销,实现5%的行业内GMG高有效转化率(新注册数/老会员数)。

马莎百货:希望以一次活动积累大量用户数据

2008年10月,马莎百货首次进驻中国;2013年2月,马莎百货将触角延伸到电商领域,进驻“天猫”推出了官方旗舰店;2013年5月,在webpower中国区的支持下,马莎百货中国区再次进行一次大胆创新。在线上有效会员数据缺乏,天猫官方旗舰店浏览数不足的情况下,以MGM(Member Get Member,是webpower中国区的一个标准化的邮件营销活动,主要通过推荐注册抽奖等“会员推荐会员“的模式实现。)的方式,借助“邮件+微博”渠道,进行“母亲节推荐好友”有奖活动的病毒式营销,以低成本的创新方式,实现新注册用户数量的快速、大量积累,并为后续的邮件发送提升销售量,做好用户数据积累。

挑战:日常小活动如何实现“小而美”?

马莎百货中国区邮件营销项目负责人Dean Ding表示:“对于这次活动,我认为本身任务非常艰巨,这对于webpower中国区的服务能力也是个大的考验。”为什么呢?因为要想使一次在各方面都没有鲜明特色的日常小型活动,达到出其不意的效果,并在如此短的时间里积累大量的注册用户数据,这对于任何一个营销机构来说,无不充满了挑战。

难点:琐碎细节问题考验ESP全服务能力

在邮件营销策划及执行的过程,还要面临以下诸多细节性问题,非常考验ESP(邮件营销服务提供商)在数据库管理、项目管理、邮件发送质量监控、项目优化建议等涵盖企业邮件营销全过程的全服务思维能力,尤其突出对细节问题的解决思路:一是如何验证老会员已成功邀请了3位及以上新会员?两者数据之间如何匹配?二是在没有触发器的基础上,能否实现自动邮件触发,以上配合方案的完整实施?如何避免恶意注册的无效数据?

“邮件+微博“病毒式营销实现完美MGM转化率

在项目的开始阶段,马莎百货中国就很担心这个任务是否具有可行性,以及是否可以实现预期效果。而webpower中国区在接受了马莎百货中国区这一活动项目之后,也开始了紧锣密鼓的筹划,在一个星期的反复研究及论证之后,webpower中国区的全服务团队为马莎百货中国区制定了一套详细的活动解决方案。

webpower中国区负责该项目的客户经理Sunnie 幽默地说:“如果把这次马莎的母亲节邮件营销活动项目比喻成一首献给母亲之歌,那么我们为这首歌设置了主旋律,并辅以高低音,使其悦耳圆满。”

主旋律:针对已有用户发送该活动邮件,通过邮件的微博分享转发功能,进行SNS病毒式营销,以吸引新会员进行注册。

高低音:在以上的介绍中,我们谈到了诸多细节难题需要解决。那么webpower中国区的的客户服务人员是如何统筹协调攻破细节障碍,以配合活动圆满顺利开展呢?

1.数据的搜集及自动匹配:在每一封发送给老用户的邮件中,把该会员邮件地址设置为邮件微博转发代码,当该活动信息被该会员邮件社交分享功能转发到微博,并吸引了新用户注册,那么在新用户注册页面链接中会实现与该老用户邮件地址字段的自动匹配,以此作为验证老会员已成功邀请了3位及以上新用户的数据匹配依据。

2.opt-in插件实现欢迎邮件自动触发:在没有触发器的情况下,通过在webpower平台的opt-in插件,实现新用户注册后的欢迎邮件自动触发,在节约成本的基础上,保证了整体活动方案的正常实施。这也是对平台老功能的使用创新。

3.避免恶意注册无效数据:通过注册时输入验证码,后期查看IP和注册提交的时间,设置邮件地址、电话号码双重审核标准,轻松便捷地避免恶意注册的无效数据,节约人力成本,提高数据的有效性。

活动后的跟踪效果报告显示,马莎百货中国区此次邮件营销活动,GMG有效转化率(新注册数/原会员数)高达5%,比传统企业CPA(新注册数/原会员数),电商类CPA的转化率高出100倍以上。发送的用户数据中,超过50%采取了邮件打开、微博转发点击行为,用户的参与及互动性增强。”

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