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展会邮件营销如何布局产品线?
956人看过
发布于:2016-10-25

在互联网时代,邮件营销(EDM)作为网络营销一大重要营销方式,在会展企业当中也发挥着不可或缺的作用。

那么会展企业该如何获取用户邮件地址,挖掘用户信息,开展精准邮件营销?会展企业邮件营销又需要特别注意哪些问题?Webpower中国区将结合保利锦汉礼品展EDM营销案例来分析。

保利锦汉展览有限公司始创于2000年,致力于打造世界一流会展品牌,提供国际性的展示与交流平台,也是中国最早加入UFI国际展览业协会的成员之一。

保利锦汉EDM活动在Webpower的平台中已经进行了3年,且在会展行业EDM中具有典型性,下面将从前期数据分类、邮件产品线规划这两个维度来分析。

一、前期数据分类

分析目标客户是营销的第一步。在邮件营销过程中,通过用户信息的获取,会展企业可以进行数据划分,了解用户的需求偏好,为用户发送符合期望的邮件,最终确保精准邮件营销。

那么,什么样的信息必须获取?观众与展商只能是概括的答案,还需细分。

Webpower将观众分为三类,普通观众、VIP观众、新增观众。其中,鉴于普通观众购买力的缺乏与新增观众的易变特性,重点营销对象为VIP观众(VVIP), 他们具有规模大、品牌更加知名等特征。对于这样的观众,要事先进行筛选。另一方面,针对展商,要适当根据观众的特性提醒他们在呈现产品时需要的地方。

二、邮件产品线

基于第一步数据的精准分类,下一步便是观众与展商邮件产品线的布局。

A观众邮件产品线

针对不同的观众,产品线的划分为前述中的三类,即普通观众、VIP观众(VVIP)、新增观众。展会的邮件周期分为以下3个阶段:

1)预热:展前3个月

在展会开始前,需要给予观众与展商,尤其是后者充分的准备时间,告诉他们一场盛大的活动即将开始。展前3个月是恰当的时间节点,这个阶段里,邮件营销最主要的任务是做好预登记的工作

这些环节中,取得新观众信任非常关键,这就需要在第一次EDM时告知观众是从哪里获得他的信息、询问观众是否愿意继续接收邮件。取得观众的信任后,预登记的工作才能事半功倍。

Webpower提醒一点,在预登记这个环节中,最重要的细节就是设计突出预登记快捷链接,引入预登记页面,这样提升流量。

2)Push:展前1个月

展前3个月的工作只是个铺垫,展会开始前的一个月才算是真正的开始。在这个阶段,需要做好展商展品推荐、2次预登记、展前介绍等工作。

基于第一次预登记完成,展前一个月左右,便可以给观众推送展商以及展品信息邮件,这可以引起观众的注意及兴趣,保留预登记快捷链接,进一步让观众了解展会信息。

不过,第一次预登记或许还会遗漏潜在的卖家。那么,在展前1个月还有挽救的机会——第二次push,这次推送需要在细节上更加注意,比如主题使用礼品、优惠等词语进行吸引;设计上,预登记button清晰显著,风格清新简约,让收件人打开邮件即可知晓EDM目的。

不过,这个阶段最重要的还是展前介绍,具体工作,比如开展提示、现场亮点、庆典活动、展会详情展会周边设施介绍等,这些都需要精心安排。

3)结束:展后15天

别以为展会结束,工作就完结了。为了以后展会的顺利进行,需要对本次展会进行深度总结,这需要借助调查问卷来实现,问卷调查可以帮助举办方了解未到访观众原因、已到访观众对展会的意见。

总结展会经验之余,活动的后续报道也将有利于下一次展会的顺利进行,通过报道内容的正面传播,观众可以了解展会方方面面,报道形成的文字也更有利于他们的二次传播。于是,展会的好口碑自然而然会建立起来。

A展商邮件产品线

对于展商来说,邮件产品线的内容主要目的则是吸引卖家的注意力,以展示参展观众众多以及契合展商的趋势信息为主,分为以下三个阶段:

1)展前准备

展前的邮件营销产品线主要是推送展会资料、观众动态、潮流趋势、卖场直击等,多角度推送展商需要的信息。另外,邮件内容还需引导展商进入官网进行展商信息资料核对与完善。

一场展会最吸引展商的地方是观众的质量与数量,一个优质展商如果预测到不能吸引大型观众,自然会选择放弃。因此,邮件营销过程中大型观众的图文介绍十分重要,邮件内容结合时下热门话题推送行业资讯是一种不错的方式,这可以调动展商的积极性去了解行业内各种讯息。

此外,展会地点的展示,以及突出展会地点的风格、实力、营业额都是不可忽略的点。

2)展前预热

a)展会活动专题

当展前准备充分后,展前预热便可开启。这个阶段里,主要工作是推送展会中的相关活动,比如讲座等。那么,邮件内容里便可突出“预约席位”等服务性功能,既能推广展会信息,还能服务展商,何乐而不为呢?

b)展会新闻

一场好的展会,作为传播枢纽的新闻必不可少,开幕新闻与闭幕新闻是最常见的形式。展会新闻可以向展商展示活动的精彩程度,也可以在面向观众更有说辞。在以后的展会中,新闻还可作为资料保存,为下一场展会买下精彩的伏笔。

3)展后报告

展后报告可说是官方的权威信息,以分析报告的形式呈现展会各角度盛况,用数据显示展会的综合实力。内容中,主要呈现观众的分布、感受以及收获,提升信任度。数据真实清晰的报告,不仅能帮助展商与观众更全面的了解展会,也能让展会主办方更具威信,不管是对当下还是将来的展会,都大有裨益。

除了以上这些,展会邮件营销可待挖掘的维度还有很多,比如后期数据分析、项目展示等等。总之,邮件营销可待挖掘的地方很多。展会邮件营销作为其中一种,以上两个维度做好,相信展会一定可以吸引众多观众与展商。

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