自然堂:搭建SCRM会员中心,营销本来就很美

【项目背景】

“你本来就很美。“

这是来自喜马拉雅的自然主义品牌——自然堂对每个人自信做真实的自己的鼓励。

 

自然堂始终坚持,取喜马拉雅之能量,育自然之美。广袤的喜马拉雅山脉,磅礴之势雄踞云层之上,山顶积雪终年不化装点喜马拉雅的纯净与洁白,云雾掩映下,更显缥渺而神圣。其中蕴藏的自然美感与生命力量,是自然的馈赠和礼遇,亦是自然堂取之不尽的原料来源和创意之源。

自然堂创立于2001年,经过近二十年的蓬勃发展,已经累积了数百万级的庞大会员库。

目前,这些会员来自各个渠道,广泛分散在自然堂的官网、线下专柜、商超、各电商平台、社交平台上。

一旦将分散的会员数据在线上打通汇集,重新分析、挖掘会员价值并加以合理利用,对自然堂品牌来说,这是一笔可见的庞大资产,为品牌带来的效益不可估量。

 

【项目目标】

搭建自然堂SCRM会员中心,完善线上会员管理和社交端的会员忠诚度管理,打造线上线下一体化消费者体验,实现社交端消费者行为分析,整合自然堂全渠道会员数据,深度了解会员,重塑会员价值。

后续基于SCRM会员中心优化营销策略,发起营销活动,最终导向企业盈收。

 

【策略与执行】

1、搭建SCRM会员中心,全渠道数据打通与管理

企业在经营过程中会累积大量与用户相关的数据,主要分为交易类数据和各个触点的行为数据两类。对于自然堂这样的品牌集团来说,数据量更加庞杂。

自然堂目前的会员管理,主要分线下的美妆店、商超、专卖店、货架等渠道,以及线上的官网、电商等渠道,管理较为繁琐。

SCRM会员中心将自然堂来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的消费者数据整合到线上统一的视图,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进企业业绩及利润的增长。

(消费者的档案信息、多渠道身份、

在媒体/社交/电商/CRM/线下等留下的各类数据一网打尽)

 

SCRM会员中心首先可实现领取电子会员卡与绑定注册。而以往会员绑卡注册会通过线下及官网实现,相对效率较低,流失较高。

 

此外,还可实现订单、积分、优惠券同步。

一个消费者在不同的消费场景下会有不同的ID身份。比如商场的Wi-Fi认证登录、微信端的OpenID、电子会员卡的ID、线上渠道的ID等等。

SCRM会员中心将跨渠道、跨设备、跨平台的数据进行身份判定、合并、管理,实现了自然堂庞大会员流量的统一汇集与管理。

 

2、多样化互动性业务场景,盘活自然堂会员资产

数据汇集仅为SCRM的第一步。基于各种业务场景需要,SCRM会员中心还搭建了多样化互动性功能场景。

  

预约中心可满足会员预约需求,选择妆容服务等预约类型。进入会员中心即可看到所有预约详情,店员快速完成核销。

与消费者数据库不同的是,SCRM绝非静态的数据储存中心,而是将汇集而来的数据进行盘活,基于真实的会员需求与品牌需要建构实操性强的互动板块。以此帮助品牌全网捕捉与识别,精准定位每一位消费者,为后续营销活动打下坚实基础。

3SCRM+营销应用,技术赋能会员营销

SCRM是有明确的营销导向的,它能够对接更广义的营销系统。大量的数据通过系统接入源源不断汇集进来,经过数据分析功能,最终实现有价值的输出。比如人群细分、生命周期规划、最佳内容/商品推荐、再营销旅程等等。

在自然堂SCRM会员中心基础功能搭建完毕之后,自然堂通过门店调研、日常调研激励用户完成绑卡动作,同时丰富用户画像。使营销策略更加有的放矢,细化营销每一个环节的合理度。

通过粉丝招募、绑卡,进行互动管理与行为标签的完善,前端功能实现消费者自助服务,并实现有效的社交传播管理。基于消费者的行为,根据不同的场景搭建模型,不断优化和迭代,最终在每一条ID背后形成独有标签,让自然堂的消费者数据真正的丰满和活跃起来——

新增:新增社交端消费者融入;

补充:补充消费者在微信端的行为信息;

完善:完善消费者的标签维度。

 

【亮点与创新】

1、数据竞争力赋能品牌营销力

自然堂SCRM案例是数据赋能营销的有力展现。尽管现在数据的重要性已经不言而喻,享有大量会员的自然堂更加明晰会员数据价值,并在这一项目中做出了积极有意义的尝试。建立自有SCRM数据中心,汇聚全渠道数据,构建“数据核心竞争力”。

为传统的消费者数据库增加Social维度数据,让营销不仅仅是纸上谈兵,后续的会员运营与管理都能对接到会员中心中来,有针对性地制定营销策略。

 

2、以SCRM为联结点,完善会员忠诚度管理

SCRM扮演的角色除了是品牌的数据中心、战略中心,还是品牌对话会员的指挥所。它相当于品牌与会员之间的一个联结点和落地点,基于消费力、活跃度、行为数据等维度设置的个性化标签分类,让自然堂轻松识别不同价值的消费群体。

基于用户标签与分群分组,在微信消息推送、大促信息推送等对话内容上投其所好,千人千面,加深消费者与品牌微信端的联结,提升消费者体验,完善品牌与会员的每一个营销触点,提供更为精准的营销内容。

最终目的都是为了增强会员粘性,培养会员忠诚度,完善会员忠诚度管理。可以说,SCRM会员中心,为自然堂的会员忠诚度管理提供了坚实的基础。

 

3、全渠道打通,线上线下联动

全渠道整合的核心是身份识别与合并。标签(Tag)、生命周期阶段(Life Cycle Stage)、会员生命周期价值(Lifetime Value)是其三大核心画像维度。线上的各大电商渠道,线下的美妆店、线下门店、商超专柜,自然堂SCRM从全渠道获得数据,并将数据应用以个性化的方式回馈给全渠道,实现渠道间的联动与品效最大化。

 

【项目成果】

 

 

全渠道智能化会员营销服务商Webpower通过Dmartech智能营销平台及结合自然堂需求定制差异化营销功能,强强联合,与这个近二十年的国民第一品牌共同打造微信端SCRM会员中心。既迎合当下年轻群体的消费场景,又满足了自然堂的品牌诉求。

相信在未来,我们可以看到自然堂基于SCRM会员中心所做的更多的教科书级别的分享与探索。

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