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时尚零售品牌如何有效开展邮件营销?
2860人看过
发布于:2016-02-18

时尚零售品牌如何有效开展邮件营销?国外众多知名快时尚品牌在邮件营销的经验可供借鉴。来自@ Econsultancy 的Christopher Ratcliff 真实体验了16家品牌,Urban Outfitters, ASOS, Threadless, H&M, Topshop, Topman, American Apparel, UNIQLO, Gap, River Island, Next, Pull and Bear, Anthropologie, Forever 21, Miss Selfridge和The Kooples。好在多数邮箱都有促销标签,方便研究人员进行整体性地归纳总结。Christopher Ratcliff 与Webpower中国区的营销专家们殊途同归,也对相关邮件做了主题行、邮件内容、特别优惠、编辑推荐、个性化、针对性、购物箱邮件提醒、生日祝福这些维度的研究。

频率


注册一周后的电子邮件发送频率(包括注册确认邮件)如上图所示,当Gap每天的电子邮件如此频繁地叩响我的邮箱之时,英国最大的两家时尚品牌却没有发送一封newsletter,甚至一封欢迎邮件。主动订阅电子邮件的用户万万不可如此懈怠,主动的动作表明了他们对网站和品牌的立场,如果你不就此抓住他们的注意力,真是莫大的错过。

另外,选择适量的电子邮件,还是过于频繁的电子邮件?从商业的角度来看,所有的邮件都有意义。如果没有被用户移入垃圾箱,即使是最有经验的市场营销人员也希望每周至少发送一封营销邮件。

相对于其他大宗消费的行业而言,用户花费在服装零售行业的钱并不是一个特别大的投资,挖掘潜在购买用户也相对容易。因此,电子邮件的频率其实可以高一些。邮件营销的关键是推陈出新,也许Gap每周发七封邮件,如果它的内容多样有趣,其实用户并不觉得被垃圾邮件充斥,反而有愉悦的审美享受。

与用户毫不相关的邮件,没有打开率。在邮件订阅的初期,用户信息势必需要多维获取并真正应用。比如一个年轻男性,对于母婴用品的邮件推送一定没有打开的欲望,一定程度上,也会对用户情感造成伤害。而盲目的折扣信息,同样让用户倍感无聊。比如一周前收到一封 “Ends TODAY: Extra 20% off sale styles (already up to 60% off)”的邮件,几日后又收到一封“Today only: extra 20% off sale styles already up to 60% off” ,两者大相径庭,这将大大挫伤用户的积极性。

主题行

其实我还挺喜欢Threadless的主题行的,并没有将折扣信息全部大写以示强调,以及垃圾邮件过滤器触发符号的微妙暗示。

与一些耳熟能详的icon建立恰到好处的相关性,也为邮件主题行增添了趣味性。 “All the eggs. All the bacon. All the free shipping”就是将T-shirt推广寓意于娱乐的例子,而“Eat my shirts”则是辛普森主题T-shirt了。

总之,电子邮件主题行的最佳实践有一些基本原则:个性化、相关性、合适的字符长度以及简洁的行动召唤,这次体验笔者也收到不少主题行优秀范例。

简洁永远是电子邮件最大的赢家,除此之外,诚实也是基本要义,这样收件人才不会感到欺骗和利用,永远相信你的内容。

邮件内容

Threadless有许多设计精美的电子邮件,在PC端看起来十分规整,但这对于移动端并不适用,如今在移动设备上打开的电子邮件已经超过一半。

又如上面这封邮件同样令人失望,你希望点击这封邮件里的T恤,就能直接跳转到网页进行购买,但你点击邮件,他进入的却是商家该类T恤的全部产品页。与此同时,邮件推荐与网页相关性最好的就是优衣库,每件T恤点击进入都有自己的产品页面。

Forever 21的电子邮件就呈现了很好的沟通效果,赠送并没有高的离谱的£5的欢迎券,每张图片都能点击到相关的着陆页。

而H&M的这封欢迎邮件,文本信息又长又小缺乏优化,让人觉得我在阅读一封在移动端没有做响应式设计的电子邮件,其实这是在PC端。

像H&M这样在产品下面放置相关产品的大小号码做链接按钮,可以有效提升营销类邮件的购买转化效果。

购物车提醒是销售转化的点睛之笔,也许因为这样一封邮件彻底激起了用户的下单欲呢。第一封主题行写道:“What’s that in your shopping bag?”两天后,又收到了主题行为“don’t forget the shopping bag you left behind”的二次提醒。

但遗憾的是这封购物车提醒邮件的链接没能直接链到付款项,一个恰当时机针对性极强的电子邮件,虽然提醒我购物车里的包包是准备购买的,甚至会驱动我即刻做出最终的购买,但因为这样一个疏忽,商家错失了一笔订单。

 

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