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99%的广告主,都还不敢做这样的广告
2430人看过
发布于:2016-02-26

当与一个品牌打交道久了,它的视觉形象便会永存于你的脑海。别质疑,它可能是一个商标,也可能是经典的包装外观、也有可能是产品本身。

比如LOGO,这个就不作赘述了:

再比如看到这种独特的蓝,可能会使你联想到Tiffany的包装,进而联想到品牌:

比如看到中间白两边黑的圆形,奥利奥的产品模样就出现了:

甚至更隐性的,比如当你看到这种经典的编织格纹,你可能会想到BV宝缇嘉

当然你也可以说:我却只联想到了簸箕,这除了说明兄台有点屌丝外,却依然证实了一个看法。

那就是品牌视觉的延展。其实这不仅仅只存在品牌的效应中,比如一双筷子的形象会被你拆分成:竹子、两根竖条、褐色或黄色,或是看到成堆白白胖胖的棉花堆,会让你联想到云朵,但凡是日常生活中经常能接触到的视觉形象,其实都会被人的大脑,拆分成若干个形象符号。

同理,品牌的视觉形象也可以拆分成:LOGO、Slogan、图案、颜色、形状、五官的感受等等很多符号,当这些符号在经过时间和大脑的不断沉淀后,便能形成一种根深蒂固的潜在印象,并随时等待外界刺激的召唤。一旦有类似的“感官印象”出现,有可能是外观,甚至是气味,也可以是触觉,便有可能使消费者脑海浮现出它的形象,这个时候品牌的形象就可能出现在消费者的脑海中。

比如一说到,今年过节不送礼,你就可能想到了脑白金的slogan;看到一只企鹅,会让你想起腾讯,如果你是广告门的资深读者,看到“門”这样的字,也有可能让你很快联想到广告门。

于是,品牌形象的作用不因仅限于为了“烙印”与“区隔”,也应利用印象召唤的机制,将品牌形象拆解成若干个品牌符号,并将这些符号不断地投射在消费者的感官中,而接下来,这些符号也随之被消费者牢牢记住并潜藏,随时等待外界刺激而使之浮现。

但可能你会问,广告不就是让人记住你么,拆解成符号,躲躲藏藏的谁能记得的住你?

而这其中就牵扯到广告的心里暗示作用。

一个优秀的广告,不应是指令,而应是暗示

我们现在看到的大部分广告,一般是直言不讳,诉求清晰,甚至就是LOGO一定要大大大大大!!!

这样做的原因有两方面:一方面可能因为品牌觉得品牌知名度不够,品牌调性不够独具一格,另一方面也为了尽可能的避免广告所产生的浪费。但这些直白的广告,给消费者的第一印象也很简单,“这是一个广告”。

不管是德芙的“纵享丝滑”、还是益达的“饭后嚼两粒”、甚至是看起来像暗示却也同样直白的:“我们只是大自然的搬运工”,大多数广告,从视觉到文案都很直白,而直白的广告与消费者的关系更像是下达指令,“请你一定要认准我的东西,我的东西特别好,你快来买!”但问,这样的广告有效么,当然有效!但它也始终摆脱不了广告的影子,于是直白的广告将永远与消费者存在着“叫卖”的关系,这种关系也注定会产生隔膜。

而产生这种隔膜的原因也很简单:当消费者意识到这是一个广告的时候,他的潜意识就会建立一道屏障。

暗示,是为了让消费者对广告产生一点遐想的空间

去捅破这层膜,简单说来就是让广告看起来不像广告,这正是为什么现在会出现所谓的内容营销、原生营销甚至是软文一类也算。

事实上,这还是有点自欺欺人的意思。

可假设一下,如果将一个消费者对某个品牌的综合印象,这包含了(品牌视觉、产品体验、品牌认知等等)就像品牌视觉一样,拆分成若干个关键的标签或符号,并在这些符号之上做创意,用更为暗示的方式与消费者沟通,这样的广告,又会有什么样的反应呢?

其实已经有很多知名品牌在尝试,尝试将广告中的品牌信息弱化再弱化,下面还是举例说明吧。

iPhone6获奖的户外广告「Shot on iPhone6」,整个广告的主视觉完全是采用了来自全球iPhone6用户所拍摄的精美照片,当消费者看到后根本不用任何多余的Slogan去描述,就已经清晰感受到iPhone6的拍摄功能有多棒,而这正是拆分了iPhone的产品功能,将之形成一种特定的感官体验。

你也许会说这样的照片很多设备同样能拍出来,不挂任何logo或广告语,凭什么会让人联想到是iPhone拍摄呢?

当iPhone将这些照片筛选出来,并在全球各个地区制作户外广告时,它们的确加了特别特别小的一行字在下面“Shot on iPhone6”。但如果你是一个苹果用户,你就不得不承认即便你不用看到那行字,你也会联想到这可能是谁的广告。

iPhone在与同像素甚至更高像素的其他手机相较,所拍摄出来的照片的确存在不一样的质感。这是因为iPhone对一张照片的拍摄提供了比其他手机更多的保障。从上面这些照片的尺寸到像素,到拍摄镜头的处理、再到软件优化、甚至包括苹果本身顶尖的手机屏幕显示的因素,才得以让这些照片在一个苹果用户眼里形成了一种独特的印象,让人不用细想就能联想到,“照片的质感像是iPhone拍的”。于是苹果就利用这些照片,弱化了广告的感觉,并最大限度并温柔地暗示了自己的产品功能,消费者也更易接受。

而选择拆解拍照这个产品功能,是因为它的确已经形成了,这个品牌中产品体验的一个十分鲜明的特征,并且也只有建立在广泛的用户印象之上的内容,才敢让创意把暗示这条路子发挥极致。

类似的例子还有Kindle的书墙,也是用书堆砌起来的墙面,将Kindle产品功能拆分出来,向受众暗示自己好比“图书馆”,当然如果想更加隐喻的话,其实并不需要这么多文字叙述,也许码个书墙,在一侧只贴入一个产品展示图,消费者就已经能将Kindle所想传递的信息更加主动的存在脑海。

暗示的优势在于,当你直接告诉别人一句话的时候,是容易被忘记的,但如果让对方稍稍费一点点脑子,才明白你的意图,就会牢记在心。广告也是如此。

不管是iPhone特有的照片质感、还是Kindle的移动图书馆,上面的案例只是拆解出品牌特别出众的产品功能,而这个功能也已经形成了广泛的消费者印象,这才得以敢用暗示性质的广告。但也看到,他们还是用了文案来标注这是属于自己的广告,可其实这已经是开启未来广告的一种尝试,当你找到了自身品牌中特别出众的一点,你会有胆用更暗示的方法去影响消费者么?

所以所谓的未来广告只属于超级品牌么?

其实不然,没有成为超级品牌或者超强的产品,但是你还有品牌的视觉形象,当初设计这一套东西的时候,不就是为了给自己的品牌打上烙印做区分么。

大部分消费者对一个品牌的印象中,都离不开一个关键的因素,就是视觉形象。星巴克的墨绿色和长发女、旺旺的那个胖小子和雪饼的样子,品牌的LOGO、Slogan、产品特别的外观、甚至包装的颜色等等,都能成为视觉形象的延展。

比如说到可口可乐,你可能会想到它红色如飘带的“Coca Cola”字样,以及它玻璃瓶的外观,还有冒着气泡的褐色产品,可口可乐熊,甚至是启瓶器,而这些通通都可以归属与可口可乐独有的品牌视觉符号的延展,如果不直言,只做将这些符号做成暗示性的广告,又会长什么样呢?

在视频中,没有任何直白的言辞和LOGO,仅仅是紧密契合可口可乐的众多视觉符号若隐似现,不断暗示消费者并使人联想到可口可乐,看完你简直比任何可口可乐的真正广告更产生了强烈的印象。然而这并不是可口可乐推出的广告,而是一个叫Studio Smack工作室制作的“梦境概念广告”。

而之所以这样做的原因正如广告开篇所示:

“真正的问题并不是我们将看到多少广告,真正的问题是,如何才能不看到广告?嗯...答案是:睡觉去吧”。

不管你承认与否,广告早已泛滥成灾,消费者习惯忽视。而目前大多广告,都还停留在太过直白下达指令,可这只能被消费者的意识自不而然的主动屏蔽,同时面对越来越苛刻的创意空间,这一切都要求亟需开辟新的创意形式。

如上文所讲,如果将品牌、产品或视觉形象,拆解成若干个符号,并在这些符号之上做创意内容,虽然看起来很隐藏,但它所带来的表达空间却是无限的,也能为广告创造更多的趣味性和观赏性,让广告为消费者创造一点遐想思索的空间。

用更暗示的手法做创意,的确还有很多可开发挖掘的价值,可归根结底,大多数广告要真的步入到这么“奔放自信”的阶段,需要面临的直接问题,就是品牌资产的积累。这也直接导致了,这种形式的广告,可能只有1%的品牌才有能力尝试,但也期待有更多品牌敢于大胆尝鲜。

转载来源:广告门

作者:Heron

原文链接:http://www.adquan.com/post-1-33394.html

 

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