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webpower中国区谢晶:邮件营销进入用户“个人化”订阅时代
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发布于:2013-07-17

从20世纪70年代邮件营销诞生,到20世纪90年代末国内产生了邮件营销服务。邮件营销在经历了诞生、迅速发展、反垃圾和电子邮件数据库的增加、细分和针对性邮件等一系列的演变,其相应的形态模式也随之行业及邮件用户的不断成熟悄然发生新的改变,从“垃圾邮件”到“许可式”时代;从“许可式”时代的“个性化”追求,再到用户“个人化”订阅时代,邮件营销目前正在移动、社交、APP等多模式的复杂环境背景下,表现出新的发展潜力。想知道邮件营销的形态模式如何从“许可式”时代向用户“主体化”预约时代演变,请往下听笔者慢慢道来。

从“垃圾邮件”到“许可式”时代

webpower于2005年进入中国的时候,当时的中国邮件营销行业还是“垃圾邮件”的天堂。那时的邮件主,大部分习惯于不经许可的“盲目群发”,和超越“原始许可”的“暴力滥发”。到后来,邮件主慢慢适应了在尊重用户意愿前提下的许可式,并且以此作为摆脱“垃圾邮件群发”,开展“正规”的邮件营销的标准,邮件营销进入“许可式”时代。

从“许可式”时代到“个性化”追求

许可式时代,是邮件营销进入成熟发展跨出的一大步,但邮件用户并未得到足够满足。经webpower中国区的大量实战案例证明,邮件用户的“许可”只是“曾经的、可能过时的、被动的”,因为一时的用户许可,并不能代表用户一直对邮件价值满意。在此基础上,根据许可用户的邮件反馈行为,进行动态地调整发送频率和内容偏好的邮件营销思路及策略应运而生了,用一个更贴切名词来概括,即“个性化”。也正因为如此,才有了“软许可”或“隐含许可”的新型营销理念的诞生。针对发送频率和内容偏好的个性化策略,使得邮件主一直不断进行测试和调整,但以webpower中国区的实践观察发现,个性化的真正实现仍有挖掘的深度及空间。

邮件营销进入用户“个人化”订阅时代

再到后来,“调整发送频率和内容偏好”又开始失灵了,为什么?因为这种模式只能大致将用户分群,而这种分群模式只能算是“刻舟求剑”般的静态分群,用户的主动性未得到丝毫地体现。直到大约2~3年前,邮件用户“主动性”才开始得到重视,从ISP开始强力引导用户定制终端,如从浅表的邮箱客户端皮肤到功能模块定制,到对应地,一些一直注重用户感受的邮件主开始提供系列化邮件模版,甚至提供可定制的、可由用户组合的模块化邮件模版。这说明邮件营销行业已经进入一个新时代——“订阅时代”。在订阅时代,邮件用户从“许可时代”的“一次主动、终身被动”,进化到了“可以时刻主动”的地位,用一个更贴切的名词来概括,就是用户的“个人化”。

新环境下的邮件营销演变趋势:用户“主体化”预约时代

如今,邮件营销面临着更为复杂的内外部环境。那么在微博、APP、微信的众多新媒体背景下,邮件营销将如何进行华丽转变呢? 笔者认为以实现邮件用户“主体化”为境界的“预约时代”可能是新环境下的邮件营销演变的下一个趋势。

大约在邮件营销十几年前刚刚从国外兴起的时候,那时的权威专家们认为邮件营销的最高境界就是“一对一营销”,但局限于传媒技术、从业者经验和内容制造的成本等原因,一直无法实现。直到最近,微博个性化讨论群、企业APP自媒体、微信公众帐号这些新兴传媒技术的出现,“一对一营销”才最终看到曙光。

经过笔者近几个月的观察,品牌邮件主和APP的结合,营销邮件主和微信公众帐号的结合,已经成为邮件营销行业的趋势,这种趋势导致了移动邮件用户特有的“一时冲动的、可以被气氛暗示、但不愿意被刻意引导”的“屌丝需求”得到充分满足。用一个更贴切的名词来概括,邮件用户已经从“个人化”进化到“主体化”的境界。在此用户体验境界下,O2O的藩篱被轻松打破,广大电商梦寐以求的C2B也终将得到实现。此用户体验境界已经超越了“订阅时代”看菜单点菜的局限,真正达到了“偶遇吸引”的“预约时代”。

进入预约时代,邮件主的工作重点需要做出哪些转变呢? 笔者认为,“订阅时代”,邮件主的工作重心从“许可时代”的产品展示和促销策略,转向了内容营销和品牌塑造,从“预约时代”开始,邮件主的工作重心将开始转向用户背后的大数据价值新发现,具体体现在:1)在邮件主网站上设置更多的pop-up交互界面采集数据;2)推送信息的渠道开始从以往单一的Email SMS扩展到跨平台的微博、APP、微信。

谢晶简介:

谢晶先生早年先后就读于加拿大西安大略大学以及荷兰马斯特里赫特大学经济学院,之后在欧洲Deloitte(德勤)及多家IT信息技术咨询行业,担任审计 师,咨询顾问等不同职位。谢晶先生于2005年初作为中国区总监加入webpower,并于2009年正式担任中国区总经理。谢晶先生长期致力于推动电子 邮件营销在国内市场的标准化、规范化发展。他在跨领域方面的工作经历,帮助其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力,并准确预测邮件营销市场的发展走势。 

 

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Webpower于1999年在荷兰成立,2006年进入中国,目前已在全球各地设有10个分支机构。

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