江湖救急!世界杯来了,不是赞助商,怎么做好世界杯营销?

2018年俄罗斯世界杯将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市中的12座球场内举行。

FIFA世界杯作为世界上最大的体育赛事之一,也是世界上最大的营销机会之一。远在世界杯开始前,财大气粗的赞助商们就已经率先加入营销战局。

不是赞助商的绝大多数企业,又该如何抓住机会,借势营销呢?

2018 FIFA World Cup

【地点】俄罗斯

【日期】2018年6月14日—7月15日

【官方主题曲】Live It Up

【国际足联合作伙伴】阿迪达斯Adidas、可口可乐Coca-Cola、万达集团Wanda Group、俄罗斯天然气工业股份公司Gazprom、现代/起亚Hyundai、卡塔尔航空Qatar Airways、Visa。

【参赛的32支国家足球队及赛程】

 

世界杯营销

每届世界杯,都会吸引全球公众和粉丝的关注,许多官方赞助商和企业都试图通过各种方式开展营销活动。

在官方合作方式上,国际足联会就每个国家的赛事转播权进行谈判。比如Fox和Telemundo就以重金获得2018年和2022年世界杯的电视转播权。

国际足联设有三层官方赞助商,每一层级有不同的赞助门槛和营销权益。

第一层是FIFA全球合作伙伴。有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等,可在任何时间任何地点进行全面推广。EG.阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯天然气工业股份公司、现代/起亚、卡塔尔航空。

第二层是FIFA世界杯赞助商。同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标。EG.百威、麦当劳、海信、Vivo、蒙牛。

第三层是区域赞助商。按照五大洲分五大区域最多20个区域赞助商,平均每个区域最多招4个赞助商,赞助品牌可以在当地区域内享有世界杯带来的商业权益。目前,国产品牌雅迪电动车就属于亚洲区区域赞助商之一。

 

世界杯营销需遵循的规定

品牌要想做世界杯营销需要遵循严格的规定,一旦违反规则会受到相应的处罚。

国际足联在其网站上有许多指导文件,包括各层赞助商的权益,以及非赞助商能做和不能做的规定。 为了免于侵权和纠纷,这些文件建议仔细了解,但不论怎么说,归根结底只有赞助商可以使用任何官方形象和对世界杯的描述。

除非你是官方赞助商,否则不要使用任何世界杯官方商标、Logo、照片、文字等元素。也不要让消费者产生你是世界杯官方赞助商的误导印象。

可以将世界杯当作新闻性事件进行报道。可以使用足球、球门、体育场、球迷形象、国家旗帜等元素进行营销活动。

不能在抽奖营销活动中将世界杯门票作为奖品,这是官方赞助商的特权。

对于各国家队的赞助商,在自己的权限范围内合理使用营销权。

 

2018世界杯赞助商赛前营销案例

1、海信

“世界杯海信日,为世界杯传球”

作为本届世界杯的第二层赞助商,此次“世界杯海信日”的主题是“为世界杯传球,为海信U7代言”。

海信U7是2018世界杯官方指定电视,被誉为“看球神器”,还邀请了传奇球星迭戈·弗兰担任首席体验官,U7这款专为球迷打造的智能电视,也是此次推广活动的主角。

3月21日当天,购买海信U7的用户,只要与U7合影并转发朋友圈即可参与抽奖,有望获得FIFA官方指定用球、球星伴手礼等礼品。

在微博上,海信与国际足联在“世界杯海信日”这一天集中宣传世界杯,并展开互动。 在国际足联发起大规模的宣传与推广的同时,海信当天在线上推出产品体验官招募活动,参与活动就有机会享有指定款电视的使用权。

2、蒙牛

“自然力量,天生要强”世界杯推广活动

4月19日,蒙牛牵手球王梅西制作的世界杯广告大片在全球首发,梅西官方微博同步发布。

片子内容围绕梅西“我不是天生强大,我只是天生要强”的口号及成长故事展开,与蒙牛“自然力量,天生要强”的全新品牌主张高度契合。

结合线下渠道,蒙牛发起“踢球吧!少年强”活动,从各地足协、足球俱乐部、学校、公益组织、民间组织中层层选拔,遴选出88位足球小将,并将邀请菲戈、杨晨、李毅、范志毅等足球明星导师,带领他们前往俄罗斯世界杯比赛赛场。

在线上渠道,蒙牛专门开发了FIFA世界杯小程序,发起了符合世界杯精神的形式多样的活动,把线上线下、产品销售和品牌营销推广进行有机结合。

“冠益军团,不服来战”活动。 充分利用微信生态和世界杯元素,以明星和运动作为亮点,用户选取任意位置球员进行微信步数PK,胜出后即可获得不同抽奖次数。

随着世界杯大赛的临近,“快来领免费大餐”、“百万答题”、“竞猜之王”等更多形式的活动也将与消费者见面。

 

非赞助商之世界杯营销策略

既然国际足联在营销方面有严格规定,那么在不使用世界杯官方商标、Logo、照片的前提下,企业可以利用赛事做哪些营销呢?

1、电视或网络视频合作

对于拥有充足营销预算的公司来说,这是让全国观众看到和听到品牌的最好方式。

国家的媒体集团获得了在当地转播世界杯的许可证。比如央视就获得了中国大陆地区的独家全媒体版权。

作为一家当地的公司,你可以在赛前、半场和赛后进行广告赞助、品牌植入、话题营销。

今年中国移动旗下的咪咕视频、阿里巴巴旗下的优酷,已与央视达成合作,成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,将全程直播64场世界杯比赛。 国内企业可以尝试在这些具有直播权的平台中,寻找合适机会。

2、 “花式”伏击营销

“伏击营销”原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动,使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为。

随着相关赞助权益保护的严格化,非赞助商的营销手法也趋向多样化,伏击营销的概念也逐渐被泛化。在特定性赞助活动进行期间及其前后,利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。

2010年世界杯,荷兰啤酒品牌巴伐利亚(Bavaria)为了吸引人们的注意,开展了“橙色短裙”的品牌营销活动,提高了公司的知名度和销量。

该公司从南非当地雇佣了一些女子,让她们穿着橙色短裙进入比赛的体育场,引发了媒体的积极关注。

而巴伐利亚也借橙衣辣妹成功上位。这些橙色短裙是世界杯开赛前巴伐利亚公司在荷兰作为赠品发放出去的,上面带有一个小的巴伐利亚商标。

世界杯赞助权益保护严格,但也不是没有中小企业的用武之地。而从最终营销效果而言,并非赞助商就一定能够获得好的效果,关键还是看品牌是否利用好这个赛事,真正与用户进行有效沟通。

目前许多企业都是采用这种策略,这些“边缘性”的活动为部分企业带来了不错的营销效果。 随着国际足联对于赞助商权益保护的进一步加强,伏击营销所面临的营销风险和难度也在加大。在做出决策前,提前做好法律咨询。

3、特别折扣、免费礼物

通过打折和免费礼物来鼓励用户是一种屡试屡爽的营销方式。 例如,让你的观众预测一场比赛,如果预测是正确的,给他们免费的礼物或折扣。 或为在家看球的消费者,提供免外卖费的世界杯套餐等等。 把自身产品或服务特点与赛事结合,配合独特促销,是营销落地的有效方法。

电器品牌华帝就擅用这一技巧。5月30日,华帝发布公告称,若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者,退产品发票金额的全款。

此举正是其正式成为法国国家足球队官方赞助商后,配合618购物狂欢节大促,借势2018世界杯的营销活动。

4、结合流行“赛事元素”

在世界杯期间,哪些元素容易引起用户关注?

除了围观和讨论赛事本身,相关元素如球员、球队、冠军队伍、足球宝贝、男神女神、爱心公益、结果竞猜、彩票等都是球迷和大众们热衷的话题。

2010年南非世界杯,朵唯女性手机与腾讯网共推 “南非世界杯宝贝评选”;东风日产开展“向南非进军,超级球迷竞选”等活动。

2014年巴西世界杯期间,招商银行在微信平台上轮番推出了“传球去巴西”、“疯狂世界杯,冲击1千万”、“玩转世界杯,猜图涨姿势”、“萌翻世界杯”等主题活动,其中就结合了爱心公益、彩票、社交、晒娃、流行手游等等元素,充分调动网友猎奇心理,有趣好玩,在20天内迅速收获近800万次互动。

5、巧妙玩转社交媒体

社交媒体是当今时代最有效、最广泛使用的营销方式。利用世界杯期间世界杯话题的热度进行巧妙营销,可以达到出乎意料的效果。

作为世界杯官方用球提供商的阿迪达斯,在微博上建立了#成皇或败寇#话题页,并植入每场微博热门话题榜推荐中。在世界杯开赛前三天,用户只要从PC端新浪微博搜索“阿迪达斯”或者“桑巴荣耀”关键词,就会在首页降下阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球。

梅西是吉列现任全球代言人,吉列将会根据梅西在世界杯中的比赛状态及时发布新浪微博,同时利用球迷的追星心态以及自我表现的欲望,在新浪制作的球星主页上,网友只要在梅西主页参与互动,发布微博支持梅西、阿根廷等内容,都会获得世界杯微博皮肤。

 

在接下来一个月的时间里,大多数人会谈论世界杯比赛,会谈论那些激动人心的进球。 企业可以参考以上策略,在不违反国际足联规则的情况下积极使用有创意的方法,引起用户兴奋,趁机展现品牌。 也可借此机会利用智慧营销平台,对赛事营销进行统一管理,在每个重要时刻,向用户自动化推送重要赛事的预告、进程,结合促销活动,让品牌在第一时间触达用户。

 

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