邮箱服务商不会告诉你的:影响邮件投递质量的7个指标

知名邮件解决方案供应商Return Path发布了《The 2018 Hidden Metrics of Email Deliverability》,即2018年电子邮件投递质量的隐藏指标。

吸引用户打开、阅读邮件,并带来实际转化,是营销人员创建邮件营销活动的根本目的。

而追踪用户交互的指标,则是评估邮件营销活动成功与否的关键步骤。Microsoft、Gmail和Yahoo等邮箱服务商(ISP)通过追踪用户的正面反馈和负面反馈行为,以此决定将邮件放在收件箱、订阅箱还是垃圾箱。因此,营销人员也需要对这些指标格外留意。

虽然大多数市场营销人员都在追踪打开率和点击率这些指标,但是实际上邮箱服务商会使用一套完全不同的数据体系来评估用户(订阅者)与邮件的交互行为——

阅读:正面反馈指标,用户希望接收来自特定发送者的邮件。

转发:正面反馈指标,表明这个邮件是用户喜欢收到的,极有可能是个性化的。

回复:正面反馈指标,收件人想要的信息,而且其他人也可能想要收到此类邮件。

标记为“非垃圾邮件”:正面反馈指标,用户在垃圾箱中将一些邮件标记为“非垃圾邮件”,就是明确告诉邮箱服务商,此类邮件应该被投递到收件箱。

标记为“垃圾邮件”:负面反馈指标,意思是此类邮件是垃圾邮件,不要投递到收件箱。

邮件尚未阅读即被删除:负面反馈指标,表明该邮件内容不相关或用户不需要。

您可能对这些指标并不熟悉,因为邮箱服务商(ISP)并不将此类指标开放给邮件营销服务商(ESP)。而这些指标恰恰是邮箱服务商基于他们所有的电子邮件进行评估的,并分析用户们对既定发件人发出的邮件是如何反馈的,来决定把邮件放到用户的收件箱、订阅箱还是垃圾箱。

目前为止,营销人员都无法获得这些重要指标,自然也无法凭此改善邮件营销的绩效。

 

在本文中,我们将详细解读这些重要但缺失的衡量指标,为您剖析其含义及重要性。

1、垃圾邮件率 Spam Placement Rate

垃圾邮件率=发送到垃圾邮件文件夹的邮件数量/邮件总发送量

【影响因素】 影响一封邮件被判定为垃圾邮件的因素有:敏感的邮件内容、邮件发送模式、用户互动行为等因素。

【重要性】 垃圾邮件率对于了解邮箱服务商的垃圾邮件筛选机制是很有价值的。低垃圾邮件率,意味着你是一个值得信赖的发送者,用户希望收到你的邮件。陡增的垃圾邮件率则表明一个特定的邮件活动或者整个邮件营销项目可能出了问题。高垃圾邮件率也会影响其他交互指标,因为很少有订阅者会对垃圾箱中的邮件进行交互。

2、阅读率 Read Rate

阅读率=被标记为“已阅读”的邮件数量/邮件总发送量

阅读率与打开率相似,但准确性要高得多,因为它是指所有被完整查看的邮件,而不考虑那些图片还在渲染未完全加载的邮件。

【影响因素】 各种因素对阅读率都可能产生影响。其中邮件主题和发送时间是主要因素,而投递能力也可能是邮件阅读率突然下降的罪魁祸首。

【重要性】 阅读率能帮助你轻松区分哪些邮件活动是用户感兴趣的,哪些邮件活动被用户忽略了。阅读率也会反过来影响投递能力,因为如果交互反馈不佳,会影响邮箱服务商决定把邮件投递到哪里。如果你邮件的阅读率一直很低,邮箱服务商就会认为这封邮件用户不太需要,将邮件发到垃圾箱中去。

3、尚未阅读即被删除率 Deleted BeforeReading Rate 

尚未阅读即被删除率=尚未阅读即被删除的邮件量/邮件总发送量 

也可以叫做“忽略率”。 

【影响因素】 邮件还未阅读即被丢进垃圾箱,这一行为意味着用户对此邮件并不感冒。尚未阅读即被删除率如果很高,则意味着此次邮件活动的失败。当然,也有可能是获取用户许可方面有问题。

【重要性】 同样可能导致以后发送的邮件会被直接投递到垃圾箱中。

4、回复率 Reply Rate

回复率=回复邮件的数量/邮件总发送量

【影响因素】 高回复率可能意味着: 一是用户参与互动,二是用户取消订阅。事实上,做邮件营销不会把“回复率”当成努力的目标。低回复或零回复率也不一定会影响投递质量。而高回复率却是有益的。

【重要性】 回复电子邮件对于邮箱服务商而言,是一种非常明确的正面反馈信号,表明用户希望收到消息,并会相应地在今后的邮件营销活动中,提高邮件被发送到收件箱的机会。但是我们不建议邮件营销人员尝试很多方法来提升回复率。另外,最好不要用“noreply@”这种字样,而是换成一个可收到回复的有效邮箱地址。

5、转发率 Forward Rate

转发率=邮件被转发给其他人的数量/邮件总发送量

【影响因素】 当用户觉得这封邮件很有趣,就会想要将邮件转发给其他人。

【重要性】 高转发率表明了用户强烈的参与度,并说明你发送的内容是与TA本人相关的,甚至TA还希望推荐给TA的朋友们。

6、投诉率 Complaint Rate

投诉率=用户投诉为垃圾邮件的数量/邮件总发送量

【影响因素】 影响投诉这一行为的因素非常多,贯穿邮件投递的各个环节。

【重要性】 投诉垃圾邮件对于邮箱服务商而言,是一个非常直接的信号,即用户不想再收到这类邮件。因此,垃圾邮件投诉率是邮箱服务商考虑投递决策的重要因素。

7、标记为“非垃圾邮件”率 “This is Not Spam” Rate

“非垃圾邮件”率=用户标记邮件为“这不是垃圾邮件”的数量/投递到垃圾邮件文件夹的邮件总数

【影响因素】 只有在垃圾箱里的电子邮件才有可能被用户标记为“非垃圾邮件”。因此,低“非垃圾邮件”率可能根本就不是一个问题,甚至它还能表示你的电子邮件被投递到垃圾箱的比例很低。 但是,如果你的邮件有很高比例被投递到垃圾邮件箱,而“非垃圾邮件”率仍然很低的话,原因可能是未获用户许可,用户缺乏认知,或是你的用户对你发送的邮件不感兴趣。

【重要性】 “非垃圾邮件”率是一个强大的正面反馈指标。将一封邮件标记“非垃圾邮件”的行为,表明用户正在主动搜索相关邮件,连垃圾箱邮件都不放过,还会把邮件拯救回来。

 

最后还有一些Tips:

1)经常梳理联系人表单。提升用户交互的一个最简单的方法就是不要让那些非活跃用户拉低你的绩效指标,定期清理非活跃用户名单很重要。

2)策划有创意的邮件营销活动。用户每个月都会收到成百上千的营销信息,别出心裁的高品质营销活动可以脱颖而出,赢得用户的积极反馈。

3)测试测试再测试。当然,对一项活动奏效的方法可能对别的活动就不适用了,所以我们强烈建议在发布一个活动前,做好全盘的测试,投放对目标用户有效的营销方案。

 

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