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私域运营只是流量?不,是生态!

2021-05-18

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“做私域运营不再是受困于微信的小范围布局,而是打通线上线下、公域全域的品牌自营私域生态。”

 

——Webpower

 
如今,随着私域流水占比逼近整个零售市场30%,达到4万亿规模,百度、阿里、腾讯等头部玩家纷纷加速布局,私域运营,不再是一个单一的商业模式或者运营手段,而是逐渐构成一种可持续的行业生态。
 

什么是私域生态

Webpower认为,商业领域对“生态”的定义,可以概述为一种商业模式或者状态,与它周围的大环境、事物之间环环相扣的关系。
 
私域流量本身只是一个概念,但经过几年发展,渐渐生发成了一个链条完整,有规模有系统的生态。
 

私域生态不局限于微信

说到私域生态,首先想到的就是微信。
 
作为国内社交巨头,微信本身就是一个小生态,它集公众平台、商户平台、开放平台、广告平台为一体,并能提供包括流量、营销、交互、销售、裂变在内的全局服务,这为私域生态的发展提供了天然的土壤。
 
所以,过去两年间,一度让人将私域与微信画上等号。

 

 
而如今,逐步涌现出的众多私域运营工具,以及周边服务供应商,让私域运营不再是受困于微信的小范围布局,而是以品牌自身为中心的,打通线上线下、公域全域的私域运营体系搭建,我管它叫品牌自营私域生态。
 
如何构建品牌自营私域生态?Webpower总结了“四抓,四不放”的方法论以供参考:

1、做私域同时,不放松做公域

许多伙伴在做私域尝到甜头之后会陷入一个误区,认为公域平台流量太贵已经不值得花大力气运营。
 
这几年有众多的大小品牌,一上来就着重做IP人设、然后运营个人号。拉群,接着让这批用户来完成复购和裂变。
 
这个套路,是目前私域的基本玩法,没有错,但它其实是微商逻辑,也是私域运营的外壳。之前Webpower就说过,私域运营并不局限于微信生态,因此它更不局限于微商。
 
真正通过私域运营出圈的品牌,无不是全局视角,在此之上,依然重视公域的运营。
 
拿完美日记举例,许多人认为它做起来的核心是人设“小完子”,却不知道,他在通过“小完子”做运营的同时,花了大量的精力和金钱,不断在小红书等公域平台上做内容曝光。

 

提升外围声量,然后建立海量的公域流量池,一层一层做流量漏斗。海量的公域流量,源源不断对私域进行补充,大大缓解了引流和用户流失带来的压力。
 
所以,公域流量,是品牌最大最广的流量池。不重视公域平台的营销,就相当于降低品牌的体量和私域补给。

2、做全域同时,不放弃纯私域

刚才说了不能放弃公域,现在又蹦出来一个全域和纯私域的概念。全域相信大家都能理解,就是公域+私域,那,什么是纯私域?
 
首先Webpower认为,私域的概念,大多时候是相对的,比如,淘宝之于微信,是妥妥的公域,但淘宝群,就是一个相对的私域流量池。
 
这样我们就会有一个困惑,究竟什么样的才能算纯私域?
 
其实回到私域流量的定义本身,私域流量指不依赖平台,能直接触达,并且能反复触达的流量,前提是“不依赖平台”。
 
那么严格上来讲,不管是淘宝群还是微信群,都不能算是纯私域流量,放眼望去,国内能被称为纯私域的地方,差不多只有品牌自有APP!
 
做纯私域,是为了最大限度规避平台的种种不确定风险,避免好不容易积累的会员失联。
但相对私域的平台是不是就不要做呢?答案是否定的,因为做纯私域需要投入大量的研发和运营成本。
 
以百果园举例,它2016年就上线了APP,ERP、POS系统都是自主研发的,到2020年初为止,系统已经调整了超过60次,所以它养了700人的技术团队,占公司总人数的1/4!这个投入,并不是所有品牌都能承受。

 

同时,百果园也并不是有了纯私域就不做相对私域了,它同时拥有1500个社群,拥有超过1900万基于微信的私域流量!
 
因此,纯私域固然重要,微信生态依旧是私域流量沉淀的重要场所,为了管理上的便利,将私域流量沉淀进小程序、企业微信,是个好办法。
 

3、做线上,不放松做线下

“线上私域会不会截胡线下门店流量?”
 
这是Webpower经常听到的问题,也是许多品牌线上运营进展不前的原因。
 
Webpower之前说过,私域运营要当生态来做,这个生态,不仅包括线上,也包括线下。良性的生态,可以形成线上线下互利的双向循环增长,而不是将某一个地方的流量截胡到另一个地方。

 

拿屈臣氏举例:一方面,先让到店用户加导购企微,通过优惠福利,将用户引入云店、小程序进行下单,针对优质客户,再通过导购企微引入福利群,完成线下到线上的引流和用户分层运营;
 
另一方面,用SPA、手部护理等沉浸式服务,将线上用户反向引流线下,实现了线上线下的双赢。
 
靠着这套交互引流路径,屈臣氏的私域用户已突破300万,2020年三八节一天的GMV就破了千万!

4、做流量,不放松沉淀品牌资产

私域的本质是高质的流量运营,但在运营流量的同时,不能放弃品牌的建设。
 
以周大福举例,作为耳熟能详的珠宝品牌,周大福几年前就开始布局私域,2020年初,基于微信的小程序“云商365”作为其私域营销工具一经上线,就迅速吸引了超过370万顾客注册!

 

因此我们不难发现,大品牌做私域,比寻常品牌要容易的多。因为品牌才是最大的私域流量。
 
即便有一天,所有的技术手段和平台都消失了,拥有品牌忠诚度的粉丝,依然不会失联,品牌就像一块吸铁石,牢牢吸住用户,品牌在哪,用户就在哪。。
 
所以,做私域,一定要做品牌。品牌影响力决定私域运营的起点、规模和运营难度。
 

提示:世界上没有不花钱的流量

许多人认为私域流量是不花钱的流量,但Webpower认为:世界上没有白嫖的流量,如果有,那一定在别的地方付出了成本。
 
首先,不论你团队搭建的支出,私域流量的获取,在公域的营销费用都是成本。
 
其次,在私域流量的维护过程中,也或多或少有成本支出,所以“私域流量的免费”,听听就好,要做私域,还是要做好预算。
 
最后:
 
随着时间推移,私域的玩法也在经历裂变和迭代,品牌如何少走弯路,除了不断思考求证,没有捷径可走。
 
面对日新月异的商业环境,如何借助营销力量破势出圈,关注Webpower,我们与您一同探讨。

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