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私域运营只是流量？不，是生态！

2021-05-18

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“做私域运营不再是受困于微信的小范围布局，而是打通线上线下、公域全域的品牌自营私域生态。”

 

——Webpower

 
如今，随着私域流水占比逼近整个零售市场30%，达到4万亿规模，百度、阿里、腾讯等头部玩家纷纷加速布局，私域运营，不再是一个单一的商业模式或者运营手段，而是逐渐构成一种可持续的行业生态。
 

什么是私域生态

Webpower认为，商业领域对“生态”的定义，可以概述为一种商业模式或者状态，与它周围的大环境、事物之间环环相扣的关系。
 
私域流量本身只是一个概念，但经过几年发展，渐渐生发成了一个链条完整，有规模有系统的生态。
 

私域生态不局限于微信

说到私域生态，首先想到的就是微信。
 
作为国内社交巨头，微信本身就是一个小生态，它集公众平台、商户平台、开放平台、广告平台为一体，并能提供包括流量、营销、交互、销售、裂变在内的全局服务，这为私域生态的发展提供了天然的土壤。
 
所以，过去两年间，一度让人将私域与微信画上等号。
 
而如今，逐步涌现出的众多私域运营工具，以及周边服务供应商，让私域运营不再是受困于微信的小范围布局，而是以品牌自身为中心的，打通线上线下、公域全域的私域运营体系搭建，我管它叫品牌自营私域生态。
 
如何构建品牌自营私域生态？Webpower总结了“四抓，四不放”的方法论以供参考：

1、做私域同时，不放松做公域

许多伙伴在做私域尝到甜头之后会陷入一个误区，认为公域平台流量太贵已经不值得花大力气运营。
 
这几年有众多的大小品牌，一上来就着重做IP人设、然后运营个人号。拉群，接着让这批用户来完成复购和裂变。
 
这个套路，是目前私域的基本玩法，没有错，但它其实是微商逻辑，也是私域运营的外壳。之前Webpower就说过，私域运营并不局限于微信生态，因此它更不局限于微商。
 
真正通过私域运营出圈的品牌，无不是全局视角，在此之上，依然重视公域的运营。
 
拿完美日记举例，许多人认为它做起来的核心是人设“小完子”，却不知道，他在通过“小完子”做运营的同时，花了大量的精力和金钱，不断在小红书等公域平台上做内容曝光。

 

提升外围声量，然后建立海量的公域流量池，一层一层做流量漏斗。海量的公域流量，源源不断对私域进行补充，大大缓解了引流和用户流失带来的压力。
 
所以，公域流量，是品牌最大最广的流量池。不重视公域平台的营销，就相当于降低品牌的体量和私域补给。

2、做全域同时，不放弃纯私域

刚才说了不能放弃公域，现在又蹦出来一个全域和纯私域的概念。全域相信大家都能理解，就是公域+私域，那，什么是纯私域？
 
首先Webpower认为，私域的概念，大多时候是相对的，比如，淘宝之于微信，是妥妥的公域，但淘宝群，就是一个相对的私域流量池。
 
这样我们就会有一个困惑，究竟什么样的才能算纯私域？
 
其实回到私域流量的定义本身，私域流量指不依赖平台，能直接触达，并且能反复触达的流量，前提是“不依赖平台”。
 
那么严格上来讲，不管是淘宝群还是微信群，都不能算是纯私域流量，放眼望去，国内能被称为纯私域的地方，差不多只有品牌自有APP！
 
做纯私域，是为了最大限度规避平台的种种不确定风险，避免好不容易积累的会员失联。
但相对私域的平台是不是就不要做呢？答案是否定的，因为做纯私域需要投入大量的研发和运营成本。
 
以百果园举例，它2016年就上线了APP，ERP、POS系统都是自主研发的，到2020年初为止，系统已经调整了超过60次，所以它养了700人的技术团队，占公司总人数的1/4！这个投入，并不是所有品牌都能承受。

 

同时，百果园也并不是有了纯私域就不做相对私域了，它同时拥有1500个社群，拥有超过1900万基于微信的私域流量！
 
因此，纯私域固然重要，微信生态依旧是私域流量沉淀的重要场所，为了管理上的便利，将私域流量沉淀进小程序、企业微信，是个好办法。
 

3、做线上，不放松做线下

“线上私域会不会截胡线下门店流量？”
 
这是Webpower经常听到的问题，也是许多品牌线上运营进展不前的原因。
 
Webpower之前说过，私域运营要当生态来做，这个生态，不仅包括线上，也包括线下。良性的生态，可以形成线上线下互利的双向循环增长，而不是将某一个地方的流量截胡到另一个地方。

 

拿屈臣氏举例：一方面，先让到店用户加导购企微，通过优惠福利，将用户引入云店、小程序进行下单，针对优质客户，再通过导购企微引入福利群，完成线下到线上的引流和用户分层运营；
 
另一方面，用SPA、手部护理等沉浸式服务，将线上用户反向引流线下，实现了线上线下的双赢。
 
靠着这套交互引流路径，屈臣氏的私域用户已突破300万，2020年三八节一天的GMV就破了千万！

4、做流量，不放松沉淀品牌资产

私域的本质是高质的流量运营，但在运营流量的同时，不能放弃品牌的建设。
 
以周大福举例，作为耳熟能详的珠宝品牌，周大福几年前就开始布局私域，2020年初，基于微信的小程序“云商365”作为其私域营销工具一经上线，就迅速吸引了超过370万顾客注册！
因此我们不难发现，大品牌做私域，比寻常品牌要容易的多。因为品牌才是最大的私域流量。
 
即便有一天，所有的技术手段和平台都消失了，拥有品牌忠诚度的粉丝，依然不会失联，品牌就像一块吸铁石，牢牢吸住用户，品牌在哪，用户就在哪。。
 
所以，做私域，一定要做品牌。品牌影响力决定私域运营的起点、规模和运营难度。
 

提示：世界上没有不花钱的流量

许多人认为私域流量是不花钱的流量，但Webpower认为：世界上没有白嫖的流量，如果有，那一定在别的地方付出了成本。
 
首先，不论你团队搭建的支出，私域流量的获取，在公域的营销费用都是成本。
 
其次，在私域流量的维护过程中，也或多或少有成本支出，所以“私域流量的免费”，听听就好，要做私域，还是要做好预算。
 
最后：
 
随着时间推移，私域的玩法也在经历裂变和迭代，品牌如何少走弯路，除了不断思考求证，没有捷径可走。
 
面对日新月异的商业环境，如何借助营销力量破势出圈，关注Webpower，我们与您一同探讨。

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