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B2B企业专场:2022年,营销如何实现“以客户为中心”?

2021-12-29

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以往我们提到B2B企业在数字化转型中会遇到什么痛点,总会说到无法实际跟踪客户具体动作、无法根据场景设置不同营销旅程、线索难以统一处理、线索价值难估量这些。
 
但今天,我们想先聊聊B2B买家的心理,B2B企业奉为圣经的“以客户为中心”,真的做到了吗?

01

59%的B2B买家不太信任销售
据HubSpot 研究发现,一般而言,大多数客户不信任企业的营销和广告或销售代表。另一项研究表示有59%的B2B买家更愿意在线研究而不是与销售代表互动。这也不难理解会从一些销售人员口中听到“我的客户还不信任我”这类话了。
 
为什么B2B买家会如此对于销售人员信任度较低呢?那是因为他们虽然是甲方,但需要兼顾产品的品质与后期的销售收入,保证公司的钱花费的有用有效,这并非是购买完成后就能停止的焦虑,而是一种长期的责任。
在最初咨询过程中,B2B买家会遇到各种各样的话术及选择,若销售人员只是一味想要推出产品,而没站在给他们解决问题的立场上,无疑是加剧了他们的焦虑,更难提信任两字了。
就如彼得·德鲁克曾说:“以客户为中心的前提是,我们要先搞清楚谁是我们的客户,谁又决定着我们企业未来的发展。继而,衡量商品价值的前提是,它能够为客户提供什么样的价值”。
所以我们需要构建用户体验,在帮助客户减少焦虑时,减轻他们的工作负担。

02

以“客户为中心”不是漂亮口号
但过往不管是消费者还是销售方,都听到过“顾客是上帝”这句话,到如今演变为“以客户为中心”,其实万变不离其宗,不过有的企业在切实落地,而有些企业只当成了欺骗自己的圣经。
有调研报告表明,在最终完成购买之前,客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次,换句话说,这12次中的每一次接触对于最终成单都非常重要。更何况相较于B2C行业,B2B客户的认知和决策链路更长。
*图来源Gartner研究报告
为了创造更多的客户,B2B企业需要去全面挖掘客户深层次的需求,覆盖客户从最初的搜索到选定供应商的全过程。
 
单纯靠过往收集用户反馈及一套话术,已经很难打动身经百战的客户,数字化时代,企业比过往更需要做到“以客户为中心”。

03

让营销以更懂客户的形式出现
有一说一,在用户体验上,B2C企业确实走到了前列,元气森林、花西子等品牌的崛起也是佐证。据研究报告,90%的买家希望B2B网站能提供与B2C相似的购物体验。埃森哲调研也显示,有三分之一的B2B企业客户在过去一年内提高了对于体验的期待。
 
B2B想要做到“以客户为中心”少不了精准的用户画像,在做用户画像前,我们需要回归到业务应用,从三个问题入手:
 
1. 目标人群是谁?
2. 目标人群想要解决什么?
3. 我们准备如何执行策略?
 
在了解构建用户画像期望达到什么样的营销效果之后,能更好和客户产生互动。
 
但由于渠道众多,用户数据庞杂等,单纯依靠人工完成精细度高的用户画像难度较大,因此B2B企业需要利用工具有效的管理触达渠道、洞察全渠道消费者并管理用户数据,挖掘用户全生命周期价值
借助营销自动化技术将用户标签分为静态标签和动态标签,静态标签为年龄、职业、姓名、性别等,动态标签则包括用户留下的多个行为轨迹,如用户搜索、观看直播课程、领取优惠券、填写用户反馈等动作。
客户某些琐碎而容易忽略的动作,被收集在动态标签后,能更精准的定位营销线索,销售人员也能针对性的去跟进客户。
 
接着通过预设打分规则,能识别潜客中的高质量用户,定向规划清晰的营销旅程,多触点布局联动,根据客户需求,向客户输送个性化内容,还可以反复迭代优化触点,将成熟度高的线索自动分配给销售,提升销售的效率,同时提高潜在MQL到SQL的转化。
 
就拿会议营销为例,作为B2B企业非常重要的营销手段,其中涉及到会议的邀约报名、会前提醒、会议的签到与反馈等等。
用户通过扫描二维码报名,在填写表单之后发送模板消息提醒,会为其增加相关行为标签,会议结束后24小时内,会定向发送邮件EDM提醒用户下载会议相关资料,切实为用户参会的每一步进行考虑。
 
B2B营销是一个庞大的工程,每个环节都息息相关,为了更好的服务客户,需要去洞察客户本身真正的需求,利用营销自动化技术重建与客户的对话通道,从帮助客户解决问题的角度出发,打造更智能的客户体验。
 
Webpower营销自动化平台,可以帮助企业实现获客目标,也能实现长期数字营销体系的搭建。通过洞察全渠道用户,借助用户画像和打分体系,打通营销链路,实现各环节和部门的密切配合,让营销数据流转起来,将“以客户为中心”落到实处。

 

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