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新增订单3000万+！真实案例带你见识会员制的参差

2021-08-24

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老板要去支付宝参加一个关于“SCRM”的分（cha）享（hua）会，免不了又要演（chui）讲（xu）一番，于是，作为公司的股（di）肱（ceng）之（min）臣（gong），物料就自然而然落在了我身上。然后就是日常例行三问：

什么是SCRM？

为什么要做SCRM？

SCRM怎么做？

什么是SCRM？

SCRM是Social Customer Relationship Management （社会化客户关系管理）的缩写，也就是我们常说的会员营销。

说白了，就是将客户圈起来，然后管理运营客户，以维护一个良好的商客关系。

会员营销看起来很唬人，但并不是什么新鲜概念，早在20世纪初期甚至更早，西方社会就已经应用开了。它的发展，总体经历了4个阶段：

阶段一：

俱乐部识别成员身份

阶段二：

20世纪60年代，零售、服务业顾客身份识别

阶段三：

20世纪70年代，网络技术发展，会员积分出现

阶段四：

近几年，SCRM概念兴起，会员精细化管理、精准营销暂露头角

既能维护商客关系，又能直接促活转化，SCRM与私域流量运营是包含关系，只不过，它所涉及的面更加宽广，是一种综合型的营销方式。

为什么要做SCRM？

对于B2C企业而言，随着流量红利到顶，拓客越来越难，获客成本越来越高，挖掘老客价值，促进复购，就显得尤为重要。

对于B2B企业，获客本来就难，没有什么比维护好与老客之间的关系更加重要的了。

正是基于复购获利和客户关系维护的双重需求增长，导致SCRM服务日益繁荣。

Webpower就曾为国产美妆品牌自然堂做过SCRM营销，通过一段时间的运营，新绑卡会员超过56万，新增订单超3000万+。

言归正传

一般而言，SCRM是服务方案，也是技术解决方案。一家成熟的SCRM运营服务商，都会有自己研发的工具。

比如我们Webpower，就自主研发了一套SCRM系统，从4个方面，逐级递进来做会员管理：

阶段一：全域数据互通

打通企业线上线下所有地域的用户数据

阶段二：用户洞察

根据用户行为自动生成用户标签、用户画像

阶段三：精准营销

依据用户画像，做精准的用户触达

阶段四：数据分析反馈

监测营销效果，数据反馈提供进一步决策支持

既然SCRM系统能够做自动化的营销，是不是意味着有系统就行了呢？

当然不！

SCRM工具是手，那么策略和方案服务就是脑，当你仅仅购买了一套SCRM工具，没有策略和方案服务的加持，你将很难做到个性化的用户触达和千人千面。

在工具运行的过程中，每一个阶段，甚至在工具运行之前，都需要策略与方案服务介入，所以，整套SCRM服务的运作应该是这样的：

阶段一：会员招募

策略方案：制定引流方案，让普通用户成为会员

阶段二：全域数据互通

工具：打通企业线上线下所有地域的用户数据

策略方案：解决线上线下功能模块分散问题，让数据汇总更高效

阶段三：用户洞察

工具：根据用户行为自动生成用户标签、用户画像

策略方案：定向用户分析洞察，为精准营销提供依据

阶段四：精准营销

工具：依据用户画像，做精准的用户触达

策略方案：整合营销渠道，个性化的营销、活动策划等落地方案输出

阶段五：数据分析反馈

工具：监测营销效果，数据反馈提供进一步决策支持

策略方案：营销效果定向分析，结果反哺精准营销

所以，SCRM不是一个单独的系统工具，它应该是一个客户维护生态的总和。用一个简单的公式概括就是：平台技术+营销策略=SCRM（会员营销）。

SCRM怎么做？

会员营销的工具部分，有固定步骤，这个不需要我们操心，值得深思的是策略方案部分，制定怎样的营销策略方案，才能和工具配合，达成营销效果，是SCRM服务商的主要工作。

SCRM中有个用户生命周期的概念，就是用户从认识品牌、成为会员、忠诚于品牌到流失的周期。

在Webpower看来，用户的生命周期和恋爱阶段非常相似，大致可以分为：

初识（认知期）

对品牌刚刚接触，了解并不深入

信赖（信任养成期）

对品牌有一定认知，渐渐产生信任感

热恋（忠诚期）

对品牌深信不疑，高频联系或者复购

厌倦（流失期）

对品牌热忱度下降，兴趣衰退

每个周期节点，也都有对应的运营策略。但会员真的能产生价值的，是信任养成期和忠诚期，尽可能延长这两个阶段，是做SCRM运营的重要目标。

初识（认知期）

策略：“疯狂吸引”

这个过程就是引流阶段，可以通过线下+线上组合的形式，“利诱”用户成为开卡会员。

会员要给用户带来一些“身份感知”——即成为会员后，会有哪些权益，并且这些权益是用户确实需要的，与非会员之间有明显区别的。没有身份感知，就没有做会员营销的意义和基础。

这个时期，我们还要通过会员开卡（现在都是电子卡），在不违规范围内搜集用户信息，以便系统为用户生成标签和画像，便于之后的营销进程。

瑞幸咖啡其实是个初期策略做的很好但是也不值得复制的例子，通过疯狂让利，迅速笼络会员，但是这么做虽然卓有成效，但对资金是个大考验。

Webpower认为，对于类似低客单的零售品牌，初期可以考虑通过合理让利来做会员量，但是一定要控制好定价和成本，以免入不敷出。

对于客单价较高的零售品牌，比如奢侈品美妆，初期引流阶段可以设置会员门槛，即付费充值成为会员或者消费满额后成为会员，这样可以得到精准和高净值的会员。

信赖（信任养成期）

策略：“温水煮青蛙”

对用户而言，他们之所以选择成为会员，主要来自实惠、便利、尊贵感的吸引力。

所以，在会员信任养成期，我们一方面，要保持适当频率的触达：

不过分骚扰用户，但是关键节点，比如消费提醒、积分变化、权益变化、优惠券发放、生日问候、促销活动……都要提示。

如果会员加入社群的，还有社群中更加人性化的触达，时常在用户面前露个脸，但是也要保证每次与用户的联系都有料，而不是日常骚扰。

另一方面，要结合用户画像，投其所好，做精准的触达：

比如我们通过消费情况，生成了用户画像，张女士是价格敏感型，那么我们在对张女士的营销中就要经常做促销活动类的触达；

而李女士消费能力强，客单价高，那么，我们在对她的触达中，可以多发一些和品质相关，或者能让其感受到尊贵身份的物料。

同时，我们需要一个强大的会员等级制度和积分体系，策划活动，让积分动起来，物有所用，激励用户取得更高的会员等级。

结合一些私域社群玩法，可以将不同等级的会员引导至不同的社群中，做更加精细化的运营，这样就能在相对缓慢的进程中，潜移默化影响用户心智，建立信任感。

热恋（忠诚期）

策略：“努力维稳”

这个时期，用户对品牌的热忱度最高，表现为频繁的互动、下单、转介绍等，为了维持住这个周期，并尽量延长周期，我们需要将这类会员重点运营。

除了延续信任养成期的策略，同时要采取更加差异化的触达和服务，让客户在感受到高品质的产品与服务的同时，更能感受到心理、情感上的认同和互动。

比如，小米曾经拍摄了一部微电影，来答谢最初的100个种子会员，而它的优质会员，也经常被邀请参加小米线下活动，与高层0距离接触互动，因此，许多米粉从小米初创跟随至今，新品发布后米粉首当其冲，抢到断货，以至于外界多次怀疑它搞饥饿营销。

所以，运营忠诚期的会员，情感上的维系非常重要。

厌倦（流失期）

策略：“适机挽回”

推后用户流失期的唯一法则，就是不要等到用户到了流失期才想办法！即便这不可避免。

Webpower认为，流失期的用户数能衡量会员营销的质量，如果你处在流失期的用户占比很高，那么就需要好好检测下前面几个周期的运营是否出了问题。

当然，万一用户已经到了流失期，放弃是不可能的，我们能做的，还有唤醒和挽回。

回到前面的话，流失期是前面几个环节出现了问题，我们需要明确原因之后，“对症下药”。

如，当我们发现用户已经三个月没有回购，而不回购的原因是价格，那么，我们可以适当做一些优惠券或者促销活动的触达；

或者当我们发现这个用户流失，是因为我们很久没有去维护的原因，我们可以做一些针对性的触达，比如社群中一对一客服详细了解需求等。

在系统中，会员可能只是一个数字，但是在实际运营中，每一位会员都是一个值得推敲的人，只有将用户当作可持续的资产来运营，才能实现SCRM的营销目标。

结语：

SCRM的核心是在洞悉用户之上，做人性化的触达和营销，这和近来兴起的私域流量理念不谋而合。可见未来，“以人为本”不再是一句空洞的老生常谈，有人情味的生意，才是大势所趋。

想了解更多SCRM会员运营、私域运营、邮件营销、数字营销内容，请持续关注Webpwoer，或者您也可以留言，大胆说出您的想法，和我们的运营专家煮酒论英雄哦！

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