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中秋,换个法子卷!

2022-08-17

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掐指一算,中秋还有大半个月,但这丝毫不影响零售品牌爸爸们争先当早鸟,他们大概暗戳戳在想:只要我做的够早,就能卷不活你们!
这么想就简单了!做的早不如做的巧,中秋营销可谓门道多多,
环顾近几年的中秋,品牌借势营销早已玩得无甚惊喜,各种海报创意、文案创意已屡见不鲜,“团圆”、“思乡”的主旋律好得千篇一律,品牌节日营销出圈实在是越来越难。
部分机智的品牌方早已注意到这一点,花样出新狠抓年轻人眼球。
如最早将节日营销“玩脱了”的粽子品牌五芳斋,不仅拍了“沙雕”月饼“伪·纪录片”,还有每年至少一个的沙雕宣传片,清奇视角+正经解说+鬼马特效,让年轻人一边忍俊不禁一边疯狂转发,让五芳斋这个品牌“老顽童”形象深入人心,同时不作为支柱品类的月饼一年也能卖好几亿。
再比如外资商超沃尔玛去年中秋,借势大火IP《唐宫夜宴》的广告短片《月圆奇妙夜》。将中国古典元素与现代场景相结合,抛却老掉牙的“强行煽情”,结合“穿越”、“喜剧”等众多流量元素,让沃尔玛这一老牌超市妥妥当了一回“网红”。
如此可见,各大头部品牌在过中秋这事儿上花式内卷从不含糊,其他零售品牌自然也不能甘拜下风,除了在内容营销上的推陈出新,营销硬件和全局策略的运用也同样不能忽视。
Webpower总结了一份“零售品牌中秋营销攻略”聚焦工具和策略运用方向,为零售品类中秋营销提供思路,千万不要发给你的竞争对手看。

触点!高效率的触点! 

01

做过线上节日营销的品牌都知道预热非常关键,但预热这么做?通过哪些“渠道”去触达我们的客户?这个所谓的“渠道”就是营销人讲的“触点”
目前观察下来,零售品牌常用的触点有短信、邮件、微信公众消息、模板消息、小程序消息中的一个或几个。
比如Webpower服务的某国际运动品牌,在节日和活动之前,都会为已有用户发送预热邮件,包括活动信息的告知、优惠福利发放、节日问候等。
某奢侈品美妆品牌,则更倾向于向用户发送视频短信和微信生态内的消息,以节日福利、积分兑换、上新等话术来加强用户的节日/活动感知。
短信/邮件
这两者都是常规操作了。
但在如今,也有一些新的触点潜力无穷,就比如AI外呼

1

AI外呼是骚扰电话吗?

首先要声明,AI外呼绝不是大家深恶痛绝的骚扰电话,它是AI智能技术+数据安全法合规的产物,目的是在不对用户产生骚扰的前提下,能够为客户、为品牌提供双重价值。
事实上,近年AI外呼发展相当迅速,包括某度这样的大厂早已入局,而Webpower也和京东科技合作做了自己的AI外呼,能以京东平台的5亿二方数据为流量基础,向品牌方自有的私域池引流,并做品牌自有一方数据的深度盘活。

2

AI外呼的转化效果到底怎么样?

目前,许多零售品将AI外呼作为与短信、邮件等并立的触点,作为私域引流、客户关系维护的重要工具。
某大型美妆品牌,通过AI外呼渠道向微信引流的加粉率能高达6%以上,并且精准、智能的外呼策略,能智能把握呼叫的时间、频次、节点,能极大减少用户对传统电销的反感,并为品牌节约大量成本。
当然,AI外呼的效果指标可不仅是加粉率这么简单粗暴,与短信和邮件一样,它的触达率、有效触达率也是必须的衡量标准。
有报告显示,目前,AI外呼的接通率通常在40%以上,转化率是短信营销的3倍以上!
因此,这次零售品牌的中秋营销,不妨在原有的触点之上,试试AI外呼。

链路!环环相扣的营销链路! 

02

现在数字营销最大的特点就是讲究整体性、系统性策略,也就是说当做一个营销决策时,不只单独看一个环节、一个时间节点的效果,而是将视角扩展,去看对整个营销盘的影响。
而作为零售品牌也一样,要打好组合拳,因此,形成环环相扣的营销闭环就显得非常重要。
许多品牌都会进行节日营销前的预热,但对于活动中、活动后的触达却并不重视,但在流量红利到顶,存量价值凸显的当下,活动中、后期的触达也不可或缺。
某母婴品牌,节前短信、微信消息触达制造用户活动感知;
节中短信、微信、平台消息做库存、付款、活动动态等提醒;
节后通过微信消息、AI外呼进行活动总结、客户回访等,最终极大提升了用户粘性和GMV。

系统!紧抱营销自动化大腿! 

03

数字营销时代,以人力为中心的传统市场营销效率越来越低下,不是人不行了,是时代进步了,用户和老板对营销都有更高的期待,而要满足这些期待,除了用好触点工具、提升营销策略,还少不了一个整体的营销自动化系统。
传统的零售品牌市场营销都知道其中的艰难,节日活动期间巨大的用户数据根本无法好好的运用;各个渠道的销售效果也不好去区分统计,造成的后果就是,用户画像模糊,节后复盘分析来分析去,分析不出来,爆单只能靠猜测和运气。
这就是为什么我推荐零售品牌都要用好营销自动化工具,但我并不认为,购入系统就万事大吉。
讲一个惊人的事实,在Webpower调查中发现,50%以上的零售企业在营销自动化上花了冤枉钱。
许多零售品牌在过去已经尝试购入了各种营销自动化的工具,包括系统、软件等,但许多企业发现并没有达到预期效果。
在我们诊断后发现,原因非常离谱,就是虽然购入了价格不菲的营销自动化工具,但是利用率在30%以下。
就拿我们的某客户来说,之前购入的营销自动化系统,仅仅当做邮件、短信群发工具,数据存档工具在用,赤裸裸的买椟还珠了。
而现在业内有影响力的营销公司,说的营销自动化概念,已经不是单纯的工具,还包含工具运用等一系列的服务
不仅提供自己研发的工具,帮企业方完成系统搭建和基本的用法,同时还提供运营策略的支持。
因为营销自动化工具的运用是千人千面的,不是像一个手机,学会几个按键就能打电话发消息了,一千个人有一千种用法。
而像Webpower这样有实力的营销服务商,会结合企业主的情况,告诉品牌方:怎么用,要用到哪些策略,甚至定制独有的功能、个性化的营销策略和方案。
因此,Webpower建议品牌方,先从认知上改变对“营销自动化”的刻板影响,它不是狭义上的一种工具,而是一套整体的营销图谱。
通过营销自动化的加持,我们不仅能做到海量用户行为数据和合法收集和分析,形成清晰的用户画像;
可以通过多个渠道的效果监测,将钱花在刀刃上;
还能通过智能打分系统,将不同用户分层运营,实现千人千面的个性化营销;
更能自定义营销旅程,用户行为自动触发下一步的营销……
很难想象,这些高阶玩法,在已经配备营销自动化系统的品牌中,利用率不到30%!但这也进一步说明,营销自动化增长潜力巨大,值得放手一搏。
一年又到下半程,对于零售品牌而言,中秋之后还有更令人兴奋的双11和各种年终大促,在踏上节日营销这条高速公路之前,也要盘点好自己的装备,毕竟打铁还需自身硬,快车道从来不缺优秀的对手。

关于Webpower

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2018年,Webpower推出”智慧营销”体系,为企业打造从全渠道数据连接、营销自动化、多维数据分析到场景应用及定制开发的营销闭环。
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