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在2022年的“华为云企业节”上,Webpower数字营销事业部总经理胡柳成(Jimmy)受邀分享,针对B2B企业营销自动化MA本土化趋势,做出深入解读。
据悉,Jimmy曾担任支付宝大学特邀讲师、腾讯众创空间创业导师、中国商业联合会互联网应用工作委员会智库顾问。深耕跨境品牌入驻中国的数字化营销领域,有10年+的网络营销和本土化营销服务经历。
在本次直播分享主要从两个方向入手,一方面针对国外企业进中国做营销,探讨小程序内容中心+微信企业微信生态联动,对于增加销售沟通机会的作用,分享促进线索孵化成MQL,SQL的经验;
另一方面,阐明中国企业拓展全球业务中MA发挥的作用,并聚焦如何识别优质线索,自动化线索孵化成高分值后流转到销售跟进这一环节做出经验分享。
下面为大家提炼本次分享的重点:
1.B2B企业为什么要做本土化的营销自动化MA
在营销自动化全球化的趋势下,越来越多的跨国企业意识到不同区域数字营销场景的差异。一方面,本土市场商业环境乃至法规都与国外迥异,销售场景不能完全契合;另一方面,社交场景的多样化使得国外营销MA在本土无法完全融入,原有的营销矩阵遭遇水土不服。想加速融入本土市场,本土MA配置成为各大企业赋能市场营销的首选。
而Webpower自主研发的营销自动化MA系统Dmartech(以下简称DMT),可以与跨国公司的全球CRM系统进行集成,进行分区域数据、用户行为信息的整合,利于企业全局、分域把控营销节奏。
拿Webpower服务的日本某大型工业制造企业举例,作为一家大型跨国集团,它在进入中国本土后一直致力于打造本土化的SCRM营销矩阵,与Webpower合作进行多渠道营销触点的整合和数据打通。基于微信生态的用户运营逻辑,通过DMT建立强大的数据中心,完善本土业务生态圈建设的同时,加强与总部信息交互和营销资源共享,最终实现中国本土市场—销售沟通机会增长3倍,转化效率提升78%!
可见,本土化MA建设,对于B2B企业,尤其是跨国公司,是一个能促进销售的增长要塞。
2. 营销自动化MA与达成销售之间的关系
那么,B2B企业在运用MA的过程中,应该抱有哪些正确的目标和期待?
分享中,Jimmy直言,MA的价值不在于即时销售,而在于创造促成销售的条件,最大限度地减少线索流转过程中的流失和提升转化率。因此,MA的主要功能依然是服务于企业市场部,做好销售前端的线索筛选和孵化工作。
同样以日本某大型工业制造企业举例,Webpower在服务过程中,在结合本土社交优势,拓展多触点营销的同时,通过DMT系统连接企业微信、小程序,从流量入口端开始运作线索孵化旅程。通过行为数据采集,形成动态用户画像,再经由DMT功能实现千人千面的个性化运营和内容营销,最终大幅降低了线索流失率。
同时,DMT也向下链接销售企业微信端,通过DMT自动化旅程的搭建,设置用户行为触发相应的线索提醒、任务通知,不仅在PC端,结合当下移动办公需求,DMT打通企业微信移动端客户运营功能,帮助销售及时跟进线索,提高成单率。
因此,作为B2B企业决策方,对营销自动化MA的认知,不能局限在“销售”上,而是聚焦它在用户生命周期运营、线索孵化方面的价值——MA的最终目标是销售转化,但不是直接的销售工具。
3. DMT营销自动化赋能市场部协同销售
通过上方的案例,我们已经清楚,优秀的营销自动化MA系统,不单服务于市场部,更要链接好销售部,促进市场-销售的双向协同,而这,将通过对应的功能来实现。
1►全域数据整合,抓住你的用户!
当下企业在营销决策中面临的一大难题就是缺乏实际的依据,缺少多维度的数据洞察。而作为一款中国本土团队研发的营销自动化MA系统,DMT的强大之处首先在于它的一个强大的“数据中心”。
它不仅能够实现本地多渠道数据的打通、追踪、整合,形成高质量的数据洞察报告,反馈营销执行效果,更能促进分区域的数据互通和营销资源共享。
如某大型科技云服务公司作为一家本土科技企业,近年来一直大力发展海外市场,处于对国外市场的营销场景洞察,我们在帮其进行MA海外营销服务的时候,通过海外认可度较高的EDM触点,做个性化的内容营销,层层递进引导客户交互,留下行为轨迹和有效信息,中转至营销自动化系统DMT的数据中心,进行统一分析和洞察。
如在一次线上活动中,已有用户点击我们为这家科技公司推送的个性化邮件,通过关键节点埋点,用户打开、按钮的点击、跳转情况就能生成客户行为信息,这些信息将通过埋点汇聚到我们为该公司建立的DMT数据中心,结合强大的智能算法,就能判断出用户对邮件内容的满意度和合作的意向度,方便后续的营销旅程展开。
值得一提的是,我们对用户数据的收集,完全遵守GDPR和《个护法》。除了被动获取用户信息,我们还通过活动邀约、消息提醒、节日问候等其他优质内容营销举措,设计合理的跳转链路,引导用户主动填写信息表单,以手机或邮箱地址作为主键识别ID,就能在其他所有渠道被识别,从而可以查看用户互动的360°行为轨迹详情。最终帮助该企业实现市场运营效率提升65%!
2►标签体系&用户画像,了解你的用户!
用户数据经由DMT数据中心整合、匹配,最终会形成动态的用户画像,然后触发DMT自带的“16宫格标签体系”。DMT系统将依据16个自定义组合维度,对所有线索进行标准化的判断打分,通过漏斗形式对线索进行分级筛选。
如Webpower服务的某B2B企业,结合该企业的定位,我们在一次拉新活动前期,前期先通过邮件等渠道,发送活动邀约,吸引用户进入我们为该品牌创建的小程序页面;中期通过进度提醒、互动和奖励措施,激励自发裂变。新用户通过填写固定连接的表单,留下身份信息,进入我们的DMT数据中心进行标签标记,生成用户画像。
3►自动化营销旅程创建&管理,搞定你的用户!
上面的营销流程看起来错综复杂,实操过程中工作量巨大,但DMT支持创建自动化的营销旅程,可以通过标签体系,自动触发下一个营销环节,并支持千人千面的精准化营销。
同样拿Webpower服务过的某科技云公司举例,在进行EDM过程中,支持内容物料模板的拖拉拽式制作,大幅减少邮件的制作时间。
同时,当邮件发送之后,用户邮件内的点击、跳转等行为将同样触发打分系统,比如通过邮件跳转下载白皮书+10分,点击按钮+5分……以此类推,高分值用户将被同步至销售的任务列表,享受“VIP服务”;而低分值用户将会进入后续的孵化池,进行新一轮的触达;中间分值的用户则会触发重点孵化旅程,直到成为高分值用户转出给到呼叫中心跟进,有效线索转出给到销售进一步跟进转化。
在Webpower的DMT全链路精细化运营之下,该科技公司在2021年末的邮件触达率、新用户留存率、销售转化率都得到了明显提升,其中邮件到达率高达98%,CTO超越同类竞品公司50%以上!
分享尾声,Jimmy表示,随着经济全球化的不断加深,中国市场的商业价值越来越受到国际认可,而作为营销自动化概念发源地的欧美MA公司选择陆续退出中国,也更印证了本土MA潜藏的巨大价值。
作为一家20年的数字营销服务商,Webpower将持续深耕营销自动化领域,为更多大型B2B企业提供本土化的数字营销支持。