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欧洲汽车品牌玩转微信营销,高值潜客暴增

2022-12-20

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客户背景

该品牌是举世闻名的汽车品牌,2019年发布全新车型,进入中国市场后,期望通过针对微信生态做更多创新数字营销的尝试和拓展,以期连接庞大的微信用户,通过提供个性化营销互动内容,及便捷的移动预约试驾服务,吸引高净值潜客,优化体验,实现线上营销场景到线下门店的引流和闭环,从而推动销量的增长。

 

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客户挑战

长期以来,该汽车品牌在中国市场连接用户的方式较为单一,只有通过官网/APP为已有车主提供相关服务,缺乏触点,难以拓新与缺乏新用户的线上孵化举措;

虽然已有自己的CRM系统,但线上营销环节薄弱未形成线上下互通的数据中心,用户画像模糊;

微信生态营销矩阵欠完善,无法针对庞大的微信用户提供个性化服务,也难以实现线上营销场景到线下门店的引流和闭环;

缺乏中国本土营销自动化MA服务,无法为已有用户进行个性化内容营销。

 

03

解决方案

 

Part1:专属小程序开发,创建DMT数据中心

1.开发专属小程序,实现公众号—小程序用户跳转路径,丰富内容营销矩阵。

考虑到该品牌为全新系列车型,缺乏客户和认知积累,因此,我们首先考虑用沉淀的已有用户向新系列引流。

流量落点,我们选择基于微信生态的小程序。之所以选择小程序我们主要考虑到公众号-小程序容易实现无缝跳转,且都在微信生态内,基于微信上亿海量用户池,更利于新客引流和用户运营。

在小程序搭建环节,功能设计上,我们的底层逻辑是,让用户能够自定义组合包括车身颜色、方向盘、发动机、配饰等8个车型变量,线上模拟选车。

同时,我们贯彻该品牌一贯低调、品质、简约的调性,极力简化菜单按钮,只提供最刚需的菜单功能,一方面,筛选出优质用户,另一方面,集中提升用户体验。

 

2. 微信布局接入Dmartech,创建多渠道用户数据中心

在打造专属小程序的同时,我们也利用Webpower自主研发的营销自动化MA工具Dmartech进行数据中心搭建。

将微信生态作为重要接口,实现用户小程序行为数据、身份信息的追踪和打通,并最终汇聚在我们搭建的Dmartech数据中心,等待进一步的整合和洞察。

 

Part2:埋点追踪,打造Dmartech—品牌CRM数据通路

通过Dmartech创建个性化菜单,菜单栏埋点追踪用户行为轨迹

Dmartech数据中心的数据来源路径,是通过小程序菜单的埋点实现的。我们通过在个性化菜单中逐个埋点,追踪用户的点击跳转行为,一方面合规获取用户的微信ID信息,另一方面,获得用户的行为轨迹,这些数据集中Dmartech数据中心里,被用作用户洞察。

海量的用户行为信息汇总至Dmartech数据中心,通过自定义标签体系进行数据分类整合,完成基于用户行为的即时洞察,并与品牌自有CRM数据库打通互联,数据相互补充,形成完整的动态用户画像,并标记出已有用户、新用户、高意向用户、一般用户等,实现用户分层管理。

 

Part3:差异化营销,线上—线下拉新引流、车主服务一体化

1. 自动营销旅程搭建,千人千面精细化营销

当Dmartech数据中心进行深度的用户洞察,并生成用户画像,进行用户分层之后,我们开始通过Dmartech搭建自定义营销旅程。

我们依据之前的用户画像、打分体系对用户进行分层管理,再通过公众号、小程序、邮件等触点,对已有用户进行千人千面的触达和精细化运营,孵化高意向用户,刺激新用户需求。

 

2. 聚焦新客,线上引流-线上孵化-线下销售-线上认证的全链路服务闭环

由于该品牌为全新系列车型,在搭建小程序-微信公众号营销矩阵的时候,我们更聚焦新用户的孵化和培育,并希望通过合理的链路设计和线上内容营销,一步步形成线上线下流量闭环,为线下销售端提供更多优质的沟通机会。

因此,在小程序页面,除了线上精细的模拟选车功能,我们还设置了名为“预约鉴赏”的表单跳转按钮,引导高需求用户主动填写信息,并通过Dmartech比对用户画像生成线索,直接推送给销售端,催动客户经理主动回访跟进,将线上意向用户引流至线下门店,进行产品的转化流程。

同时,公众号-小程序高度绑定,在线上拉新-引流线下门店的同时,将线下已有车主服务集成至线上,同时兼顾潜客、老客的差异化服务需求,完成新客线上引流-线上孵化-线下销售-线上认证的全链路服务闭环,优化转化流程,提升客户满意度。

 

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项目亮点

  1. 打造品牌专属小程序,与品牌公众号高度绑定,个性化小程序菜单打造绝佳的线上选车体验;
  2. 个性化菜单埋点,完善用户跳转逻辑,环环相扣引导用户留下关键信息;
  3. Dmartech搭建品牌专属数据中心,并与品牌自有CRM打通,完善用户画像;
  4. 开创性的拉新引流入口,Dmartech营销自动化促进线上潜客转化为线下客户,增加高质量的沟通机会,提升销售转化率。

 

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项目成效

项目执行近一年时间,该品牌小程序页面日活近10万+;
新增高净值用户2万+,增加高质量沟通机会,提升销售转化

 

在后续运营中,Webpower将继续与品牌方站在一起,复盘优化,定制更优质高效的营销解决方案,助力品牌在中国区连接更多高净值用户群体,推动品牌增长。如需了解案例详情,欢迎戳“阅读原文”,与专属营销专家沟通!